消费者货比三家，往往让零售商头疼。实际上，营销专家提示，他们是志在必得的大宗消费者。 　　货比三家被称为“摘樱桃者”(Cherry Picker)—对价格极度敏感，一家家商店进行比较，只买最低价商品的消费者—真的能省下很多钱吗？沃顿商学院营销学教授史蒂文·霍克(Stephen J. Hoch)与南方卫理公会大学考克斯商学院营销学教授爱德华·福克斯(Edward J. Fox)最近共同发表的一篇论文显示：通过“摘樱桃”，消费者不仅省下了钱，而且省下的钱也足够补偿他用于挑选商品的时间成本。此外，研究人员还发现，相当一部分消费者的精明和认真足以让“摘樱桃”所花的功夫有所值。 　　霍克认为，这一研究结果给“摘樱桃者”针对的目标—零售商传达了这样一个信息：和“摘樱桃”的行为作对，只会把顾客赶跑；相反，应该引诱“摘樱桃者”购买高利润的商品。 　　忠实顾客、随机顾客、“摘樱桃者” 　　两位教授对三种类型的购物者的行为进行了比较。他们分别是： 　　1.忠实顾客：80%以上的时间都在同一家零售商店购物。 　　2.随机顾客：在不同的零售商店购物，但并不集中在同一天进行。 　　3.“摘樱桃者”：于同一天在两家或两家以上商店购物，并且这样的行为每月至少一次。 　　调研人员非常仔细地将一类顾客排除在研究范围之外。这类顾客虽然每个月也在不同的商店购物，但不能说他们的行为就是“摘樱桃”。他们之所以要多跑几家商店，仅仅是因为在先前购物时忘买了某样东西，或者出于其它什么原因。他们并没有诸如剪下优惠券、细细阅读广告等“摘樱桃者”在出发购物之前的典型行为。 　　在这次调研的样本中，忠实顾客占27%，随机顾客占55%，“摘樱桃者”占18%。福克斯和霍克选中了位于芝加哥的两家互为长期竞争对手的大型连锁超市作为研究对象。他俩对这两家超市两年期间的9973次、23452宗购买行为进行了分析。 　　当“摘樱桃者”在同一天先后去两家超市购物的时候，他们可以省下15.6%；而当他们在一天中只去一家超市购物的时候，他们只省下了10.5%。把以上百分比折合成现金，则分别是节省22.90美元和7.85美元，差额达15.05美元。 　　研究还发现，以上三组购物者在一天去两家超市的时候支出的金额和购买量都要大于一天只去一家超市的时候。这一差别在“摘樱桃者”身上尤为突出。他们在一天去两家超市的时候要比只去一家超市的时候多支出125%（115美元），多买130%的商品。由于“摘樱桃者”多跑一家商店，他们因为价格差节省下来的金额要比其他两组购物者都多： 　　“摘樱桃者”多跑一家商店就能省下更多的钱看来有两个原因。首先，他们经验丰富，能更大限度地利用比较购物所带来的额外省钱机会。另一个原因是，他们聪明地将购物分成两类—以购买少量商品为目的的小规模采购，一天只去一个商店；以购买大量商品为目的的大采购，一天去两个商店。 　　研究结果显示：“摘樱桃”会带来丰厚的回报。这给跃跃欲试却又一直担心“摘樱桃”是否有所值的人打了一支兴奋剂。不过，研究发现，当消费者大批量购买优惠商品的时候，省下的钱是最多的。简而言之，如果购物者需要或者想要的商品价格非常便宜，他们应该挑最大的包装（盒、瓶、纸盒）买，买得越多越划算，买回家以后可以在地下室或车库里腾个地方出来放置这些商品。 　　“一系列因素的综合使‘摘樱桃’有所值，”霍克解释道：“当人们‘摘樱桃’的时候，会发生两件事： 　　第一，他们将折扣机会变成了原来的两倍，因为他们去了两家商店。此外，因为商店的折扣商品不止一件，这就增加了省钱的机会。然而，仅凭这些还不足以保证‘摘樱桃者’开车去另一家商店的功夫是有所值的。 　　第二个才是让‘摘樱桃’有所值的真正原因—他们购买的商品数量多于其他顾客。为了让‘摘樱桃’所花费的时间和精力有所回报，你就必须购买大量商品。‘摘樱桃者’凭直觉知道，要利用好折扣机会，就需要扩大采购规模。他们出发之前就已经做好大采购计划了。他们省下的不仅仅是百分比，而且是具体的美元，而后者才是真正关键的。因为最终，你存入银行的不是百分比，而是美元。” 剖析“摘樱桃者” 　　究竟哪些人是“摘樱桃者”？他们对折扣信息嗅觉灵敏，出击迅猛。除此之外，从人口统计上来说，他们和其他人没有什么显著的区别。 　　“他们手头的时间比大多数人多那么一点儿，如果他们没有很多时间的话，他们会寻找提高效率的方法，保证一天之内可以去两处购物，” 霍克说，“他们一般年龄较大，55岁或以上。退休的人往往对价格比较敏感，因为他们依靠固定收入生活。” 　　“另外，‘摘樱桃者’一般不富裕，家庭成员要比大多数家庭稍多一些。但这些都不是主要差别。一些‘摘樱桃者’很有钱。吝啬鬼到处都有。从我们的数据来看，很明显‘摘樱桃’并非一时之举，而都是事先计划好的。他们阅读报纸上的食品广告，他们安排好自己一天的行动。他们知道他们将在这家店挑一些商品，然后换另一家再挑上一些。” 　　福克斯和霍克对另一个问题也很感兴趣—一家店是购物者的首选还是次选对“摘樱桃者”的行为有何影响？“此项分析的推理是，当一家店是购物者的首选商店时，购物者就会在其竞争对手那里‘摘樱桃’，因此，在‘摘樱桃’的那一周里，购物者在其首选商店花的钱就要比其他的时间里少一些，”研究人员写道，“而当一家店是购物者的次选，即‘摘樱桃’行为实际针对的对象时，购物者在这家店的消费金额少于其首选商店，而且，当他们惠顾这家店时，他们主要购买的是促销商品。” 　　由于霍克和福克斯无法直接观察到一家店是购物者的首选还是次选，因此他们在研究每个家庭的消费行为时，把购物者消费金额最大的那家店指定为首选商店。他们的发现并非出人意料：“摘樱桃者”的行为给次选商店造成的伤害大于给首选商店造成的伤害。因为“摘樱桃者”在次选商店几乎什么其他东西都不买，只买低价促销商品。对次选商店来说，不仅平均到每个购物者身上的销售额较低，而且卖给“摘樱桃者”的商品利润幅度也较低。 　　两位教授说：“可以用‘抱薪救火’来形容，次选商店在购物者支出总额中所占的比例已经少得多了，然后还售出很大比例低利润的折扣商品，这只会使情况更糟糕。” 　　挑战—善用搭配销售技巧 　　霍克说，无论是从事食品杂货还是其它生意的零售商，都应该接受“摘樱桃”这一选购行为，并尽其所能鼓励购物者购买其它商品。 　　他最近读到一则关于两大零售巨头在圣诞期间展开玩具销售大战的新闻。销售大战进行到一个阶段时，两大零售巨头之一决定拿出一部分热门玩具，以成本价卖出，这是一项明显增加客流量的举措。霍克说他无法肯定，但这家零售商可能采用了久经考验的销售战术—把这些成本价的玩具放到店铺最后面，这样顾客就不得不走过一排又一排的商品才能“摘樱桃”。 　　谈到“摘樱桃”对其所针对的零售商产生的影响，他们认为：“事实是‘摘樱桃’让购物者获得更多的消费者剩余—每件商品市场溢价的5%以上。这个比例是合理的还是太多了？这很难说，尽管把这一数字同超市25%左右的毛利和1.5%～2%的净利相比，显示‘摘樱桃’对利润率有实际的影响。” 　　“然而，很明显，相对于‘摘樱桃者’的首选商店，其次选商店从他们身上获得的利润要少得多。对次选商店来说，每个购物者的平均采购额较低，而且卖给‘摘樱桃者’的商品利润幅度也较低，因为‘摘樱桃者’‘只拣最好的，留下其它的’。”　　霍克补充道：“零售商面临的挑战是如何采用搭配销售的技巧，让顾客在买促销商品的同时，也眷顾其它商品。所有零售商都在这么做，但这并不容易。”