2005年初，笔者所在的公司代理了一个名叫肾衰康的新处方药。过去，该产品一直在走医院推广的路子，但因是外用的灌肠用液，病人依从性不佳，且医院也需要效益，而这个产品的利润肯定没有透析疗法可观，所以推广业绩一直不是很理想。鉴于其疗效的确切，我们决定重新开辟市场推广的道路 　　一则新闻引出诉求突破口 　　近年来，国家对于医药保健品市场的广告监管愈发严格，尤其加大了对肿瘤、肾病、肝病等相关产品的传播监管。而我们所代理的这个产品是一个处方药，按规定只能在专业媒体上做广告，公司准备投入的市场启动资金也只有区区5万元。该怎样进行这个产品的推广工作呢？ 　　众所周知，肾功能衰竭是由多种慢性疾病引起的肾脏损害和进行性恶化，使机体在排泄代谢废物和调节水、电解质、酸碱平衡等方面出现紊乱的临床综合症。肾功能衰竭的末期，就是人们常说的尿毒症，是威胁生命的重要病症之一。对于这样一个国际医学界都颇感头痛的疾病，宣传产品的疗效，显然是不妥当的。该如何找到突破口呢？在查阅产品的相关资料时，一则新闻提醒了我们：德国《法兰克福日报》曾以"天然中药透析，震惊全球"为题对该产品进行了详细的报道。灵感随即突然闪现：何不在"中药透析"4个字上做文章呢？ 　　目前，对于肾衰竭的治疗，常用的方法有两种：透析和肾移植。对于末期肾衰竭患者来说，透析是一种有效的替代治疗手段，它对于排除毒素，减少并发症具有重要的作用。但是血透会产生依赖性，且会增加感染机会。肾移植因为采用的是他人的肾脏，肾源是一个大问题，同时组织配型是否合适，排异问题等至今仍是一大难题。所以，对肾衰竭的治疗目前采用的是几种手段相互补充，以达到尽量延长病人生命并有质量地生存下去的目的。这就为我们提出"中药透析"的整体疗法提供了依据。 　　市场思路：从"人的病"转到"病的人" 　　成都作为四川的省会，是全省的经济文化中心，也是各大医药厂商的必争之地。但由于其地处四川盆地腹部，特殊的地理环境和经济发展状况，使得外围公共关系相对复杂，同类产品竞争激烈。为避免和同类产品正面交锋，又合理规避政策性风险，同时还要能把肾衰康灌肠液推向市场，首先必须找到"肾衰康--中药透析--整体疗法--市场"之间的结合点。综合各方面的条件，我们决定以康复指导中心为主要模式，把专家咨询及销售放在一条线上来做，同时在咨询及售后工作中突出服务，让产品功效得以合理延伸，让患者拥有更多的产品附加值。通过康复指导中心的专家给患者进行康复指导将是必走的道路。 　　建立整体疗法和中药透析指导中心，必须在"疾病--治疗--健康"的观念上进行新的思考。首先，中心要走出以往以"病为中心"、过度依靠检测设备及指标来对疾病进行评定的误区。因为疾病的产生往往是多因素的，单靠理化的检查很难全面体现这些因素，还要依靠医生的经验、以往的临床研究证据和患者3方面结合，运用整体观和系统观，对疾病作出全面的诊断。其次要走出单一治疗目的、方式、方法的误区，治疗要因人而异，因时而异。多因素疾病一旦形成，一般很难彻底逆转和治愈，大多数病人需要终身治疗和调理。同时，每一种治疗方法只能解决一个问题，需要多种疗法的综合与互补。而且相同疾病由于影响病情的因素不同，也需因人、因时、因地而异，所以个性化方法变得尤为重要。第三要纠正对传统疗效评价方法和指标体系的认识。由于需要长期服药和调理，药物长期服用对人体的影响在短时间内难于反映，以理化指标作为主要指标的评价体系受到了越来越多的挑战，而患者的生存质量、生活功能、生存期已逐渐成为评价的主要指标，尤其是生活质量已成为重要的评定内容。第四要改进对疾病的研究方法。由于多因素疾病与病人所处的社会环境、家庭、生活方式、心理变化密切相关，实验中以动物为基础的研究结果与现实有很大的差异，因此，重视"病的人"将成为医学研究的必然 　　基于以上4点，我们提出了整体疗法的观点，具体包括基础治疗、饮食、运动、心理等各个方面，综合了现代生物学、传统医学、预防医学、营养医学、免疫学、运动疗法和心理调节等内容。与传统疗法相比，整体疗法不仅仅针对"人的病"，更看重"病的人"，旨在全面调整患者内外环境的和谐与统一，调动促进康复的积极因素，从而达到最佳康复水平。 　　低成本方案启动市场 　　在确立了产品的推广方向后，我们进行了前期的市场调研工作。除了解当地的媒体情况和肾病病人的想法、期待外，还特地走访了很多以中心模式来进行产品推广的商家（如双灵固本散、参花消渴茶、温阳解热片等），采众家之长，最后确定了以下方案： 　　指导中心位置选择在靠医院较近的地方，以方便患者咨询；中心的装修设计要有自己的风格，给人一种清新、健康的感觉，让患者走进中心感觉到有一种家的氛围，尽可能地忘记自己是一个病人。 　　在地址的选择上，对比华西医大和省医院周边的药店后，我们决定把中心的地址定在省医院旁边的浣花商厦，一则离四川省肾病治疗中心距离很近，方便业务拓展，也方便患者就近咨询；同时，商厦的底楼就有一个大药房，铺货费用较低。 　　其他产品大都以专柜的形式销售，我们则以代销为主，这样扣率较低，而且也不存在店员抢客的风险，又无专柜费的压力（当然这样做也有我们的目的：销售尽量在中心完成，药店根本不知道我们的真实销量），也有效降低了启动资金不足的压力。 　　宣传资料 　　内容尽量淡化产品的信息，以疾病康复指导为第一要则，同时对整体疗法和中药透析的机理作为重点宣传。资料包括《肾衰病友之家》知识手册（前期共印刷1000册），宣传小报《肾衰尿毒症专刊》2万份，资料合计费用仅2900元。 　　前期推广 　　指导中心除进行康复指导外，更重要的任务还在于解决产品的信任问题，并不露痕迹地销售产品。主要工具也还是《肾衰病友之家》手册和《肾衰尿毒症专刊》小报，手册比自印小报正规，所以容易为患者所接受。 　　在手册里，我们除了介绍肾脏的基本结构和功能外，着重介绍了引起肾脏疾病的各种因素，同时介绍了康复方法、饮食禁忌、产品的研发背景等，总之是一本科学性、实用性、可读性、可保留性很强的读物，通过该手册可让患者初步了解整体疗法和中药透析的内容；自印小报主要以肾病的专业知识和中药透析为主，内容加上很多典型病例用后的效果自述，通过患者来进行宣传，两者结合解决前期患者对产品的信任问题。 　　与此同时，我们还注重了和医生的深度沟通，选择专业知识和沟通能力较强的人，到专业医院给肾脏病专科的医生讲解整体疗法和中药透析的基本情况，沟通中一定要注意：我们不是和医院抢客，我们是和医院一起为病人提供最优化的治疗方案，该用什么方法治疗就用什么方法治疗。沟通到位了，病人拿着我们的资料向医生进行咨询，医生也会很推崇（因为产品的研发人本来就是肾病科的权威，医生们也不敢贸然否定）。 　　当然，这一时期的推广基本没有产生销量，但通过此种方法却收集到了很多准患者资料，建立了最初的数据库。 　　活动营销梯级推进促进销售 　　首先我们确立了活动的目的：增加新的病友队伍，为销售埋下伏笔。 　　第一场："让肾病患者生命飞扬"专题知识讲座。主讲肾病的发生、发展原因及治疗选择，同时强调指出运动误区和饮食误区，并于讲座后进行免费咨询。该讲座纯属公益活动，取得了意想不到的效果。 　　第二场：肾衰尿毒症患者的饮食误区。在第一场活动中，我们了解到很多肾脏疾病患者由于害怕加重病情，在吃的方面存在很多误区。针对患者的这种情况，我们又大胆作了一个决定：举行关于患者饮食营养的专题知识讲座，教患者掌握"吃"的学问。这一次讲座实现了以较低的投入产生了近5万元的销售。 　　第三场：肾脏病患者医患经验交流会。参加人员为各透析中心的病人和他们的主治医生，目的是充分利用现有的患者资源，以老带新，拓展目标患者。这场活动因为有主治医生和亲身体验过的患者的全程参与，对其他目标患者的影响力非常强，因而促进了销售高潮的迅速形成。 　　通过以上运作，产品市场已顺利启动。在这一营销战役中，笔者发现，在政府对处方药广告的监管力度日益加大的情况下，只要开动脑筋，认真分析产品的特性，肯定能找到适合产品传播、又不违背政策法规的推广方法。在推广的过程中，人的因素变得更为重要，细节和执行力的因素也会成为重中之重。