如何有效预防窜货这种“顽疾”，很多医药企业苦无良方。笔者认为，A药企在操作某减肥产品（以下简称A产品）时防窜货工作收效颇佳，其采用的10种窜货预防办法值得借鉴。 　　案例 　　2000年7月22日早晨，在涪陵举办的A产品经销权拍卖会上，120家经销商手拿竞标牌号陆续就座，通过2个多小时的拍卖，43个区域总经销权花落各家，保证金达3800万元，2000年8～12月的销售任务2亿元全部敲定。 　　会后，A药企与获得经销权的商家签订了区域总经销协议，明确双方权利和义务，协议还规定了经销范围、价格秩序维护及他们销给二级分销商的价格、要求各级经销商提供销售流向等条款。对于没有遵守协议的经销商，公司将扣除保证金用以支付违约损失。 　　返利采取“年结年半返”方式，第二年快过一半的时候才向经销商支付头一年的返利费，据透露，销售业绩好且无违规操作行为的经销商每年可得到上百万元的返利。 　　各区域分公司都有专业队伍指导经销商，并设立二级分销商协助总经销商来完善A产品的分销工作；各分公司还派人帮助经销商管理铺货、理货以及派送赠品大搞促销，对终端工作常抓不懈，以确保产品销售顺畅。 　　每次发往每一个总经销商的产品都控制一定的数量，并在包装上打上了一个对应的编号，编号和生产批号印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。 　　A药企每年都要把经销商的业务人员和自己的营销人员召集到一起，举办经验交流会、座谈会、茶话会，并对经销商的业务人员给予物质奖励。 　　A药企的监察部巡回全国，严厉稽查经销商的窜货行为和市场价格，严格保护各地经销商的利益。一旦发现编号与地区不符，马上现场取证，并立即追查对应的经销商。 　　通过分析以上背景材料，笔者发现其采取的预防窜货办法主要是以下10种： 　　一、保证金下的双赢联销代理制 　　对于A产品，A药企采用保证金的方式拍卖总经销资格，如“九州通”在2000年的A产品经销权拍卖会上就以近200万元的保证金赢得湖北地区的总经销权。A药企一位副总称这种组织形式为“联销代理制”，他说：“经销商打款付保证金的意义是次要的，更重要的是要维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商交保证金，但只要经销商在没有窜货的前提下完成销售任务的80%，保证金会全额返还给经销商。”保证金制度大大激发了发经销商的区域维护责任感，这对防止窜货具有重要意义。 　　二、统一的分销渠道价格体系 　　作为A产品的代理商，不管其规模大小，只要处于同一级别（这种级别是相对渠道梯度而言，如总代理、二级协议分销商），其所享受的进货价格完全一样。例如，不管是全国任何地区的总经销商，代理A产品的价格都是210.80元/盒；而总经销商对二级分销商的供货价格，A药企也在协议中作出了统一的规定：均为218元/盒。这使得同一区域内的同级别分销商之间不存在价格差异，从而避免了因价差而引起窜货行为。 　　三、严格选择和管理经销商 　　为了确保经销商认同自己的操作思路，A药企精选合作对象，宁缺不滥。在经销权拍卖会召开之前就筛掉了那些缺乏诚意、口碑差、经营能力弱的经销商，为防止窜货上了第一道保险。除了严选之外，A药企还对经销商予以“严管”：和经销商签订了严明的合同。在合同中明确加入了“禁止跨区销售”的条款，将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域范围之内，并将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，让经销商不敢贸然窜货。 　　四、全面的激励措施 　　通常而言，销量越多，返利就越高，容易导致那些以做量为根本、只赚取年终返利为基本目的的经销商不择手段地向外地市场“侵略”。A药企也有返利激励，但并不是单一的直接销量返利激励，而是采取包括间接激励在内的全面激励措施。 　　间接激励，就是通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发经销商的积极性。比如，A药企各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及促销等业务。 　　对一个成熟的经销商而言，他更希望有长期稳定的合作同盟和收益来源，A药企全力配合经销商的销售工作，对经销商的各项优惠政策可以不打折扣地到位。那么，有哪个经销商愿意用窜货来破坏这种和谐的合作关系呢？ 　　五、区域差别化的产品包装 　　在不同的区域市场里，相同的产品包装采取不同标识是常用的防窜货措施。A药企发往每一个总经销商的产品都在包装上打上了一个对应的编号，编号和生产批号印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，A药企在发往湖北区域的A产品上就用激光打印了“限027地区销售”的字样。 　　这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向，使经销商对窜货会有所顾忌，不敢贸然行动，即使发生了窜货，也可以追踪产品的来龙去脉，为处理窜货事件提供真凭实据。 　　六、企业自己控制促销费用和赠品 　　有的企业是按销量的百分比给经销商提取促销费用，销量越大，可供经销商支配的促销费用也就越多；但促销费用由经销商掌握，就有可能变相为低价位，形成新的价格空间，给经销商窜货创造了机会。 　　A药企经常开展促销活动，但促销费用完全由A药企自己掌控，直接向经销商的下游客户兑现，从不让经销商经手操作。这样，在促销费用管理上，A药企杜绝了经销商拿厂家政策变相低价倾销的行为。 　　七、供货数量限制和产品流向控制 　　限量供应，不向经销商压货。A药企对总经销商每次发货一般不超过100件；同时，要求总经销商控制对下级分销商的发货量，一般不超过3件/次；有意识地让经销商的库存处于“半饱”状态，试想：经销商自己都快没有货卖了，哪还有货“窜”到外地去呢？ 　　此外，A药企要求各级经销商做好每一盒产品的流向记录，要求总经销商将下级分销商按区域一一编号，每次发货都将对应编号暗自写在包装盒内侧，做到区号、编号、批号三统一。这样，可以进一步让总经销商清楚自己所经销的每一批号的产品最终卖到哪里去了，这使得二三级分销商也在A药企的监督视线之内。 　　八、严明的奖罚制度 　　很多企业窜货之所以控制不了，一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软，认为经销商是多年的老客户，一时下不了狠心。可A药企不理这一套，面对窜货行为，A药企有严明的奖罚制度：并将相关条款写入合同内容。对越区销售行为，严惩不贷：年底时，对于没有遵守协议的销售商，公司将扣除经销商的保证金用以支付违约损失；返利采取“年结年半返”方式，第二年快过一半的时候才向经销商支付头一年的返利费用，像一些一年大约要拿到上百万元返利的经销商，在保证金的约束和严厉的处罚制度下，怎会轻举妄动去窜货呢？ 　　九、专门的反窜机构 　　A药企专门成立了一个反窜货机构——监察部。监察部巡回全国，把制止窜货行为作为日常工作常抓不懈，严厉稽查经销商的窜货和低价销售行为，同时也严格保护诚信经销商的利益。一旦发现产品编号与所在地区区号不符，马上现场取证，并立即追查上游经销商。比如说，在哈尔滨发现了“限027地区销售”的A产品，首先是让湖北的代理商以A产品的零售价格回购，再作保证金扣除。 　　专门的反窜货机构，一方面查窜更专业，执法更公正；另一方面，有效避免了厂家业务人员与经销商之间因过于熟悉而拉不下脸面；或者是销售人员为了自已的利益，对自己所管理的经销商所发生的窜货行为视而不见等现象。 　　十、美好的厂商情感 　　A药企每年都要把经销商的业务人员和自己的营销人员召集到一起，举办经验交流会、座谈会、茶话会，并对经销商的业务人员给予物质奖励。经销商为了自身的长远利益，会维系这种已建立好的关系，不会为了一点小利而轻易窜货来破坏厂商之间这份美好的感情。A药企的销售政策使经销商意识到：市场是大家的，利益是共同的，窜货损害的不仅仅是厂家的利益，也损害了经销商自己的利益。