一.网络经营者要走出一个误区,即办好网络媒体靠内容吸引受众就行。
首先,互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变革,引领“内容为王”时代的到来。通过网络渠道,人们获得及时、互动、丰富的信息资讯,在鼠标的点击中享受搜索、浏览的乐趣。对于媒体发展,业界有“内容+渠道=媒介巨人”的公式。国内门户网站老大新浪网深谙此道。它抢在第一时间报道中美撞机事件、9·11事件,抢尽了广播、电视、报纸的风头,其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷模。
这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了?
美国在线与时代华纳是“媒介巨人”的实践者,其近期发展结果却为我们敲响了警钟。该公司在2002年全年损失987亿美元,这个数字是新西兰GDP的两倍;今年3月份,该公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票,这是继Turner抛售AOL股票后又一高层人物抛售股票的行为。作为全球有名的传媒大亨,时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上,鲜有传媒可以与其媲美。然而这个曾被称为新旧媒体“天合之作”的合并,没有取得人们预想中的成功。这充分显示:媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事管理等诸方面,是一个多层面的系统工程。
其次,就商业网站的经营特征而言,内容生产只是为了营造注意力和影响力,其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济,遵循“双重出售”的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源,它通过免费出售新闻(信息)和用户交纳一定的上网费,吸引尽可能多的目标受众,达到吸引广告商、出售广告版面的目的。商业网站的内容生产只是为了营造注意力和影响力,其最终目的是广告服务并盈利。尽管手机短信目前的势头超过了广告,但从发展潜力来看,广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。
评判媒体经营的好坏,可以从这三个方面入手:
1. 广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。
通过分析这些结构,可以知道是谁在购买网络的广告,才知道什么样的内容应该放在哪个频道。
2. 内容结构 。可分为行业结构、产品结构、品牌结构,以及在媒体运营中次常采用的结构,如:新闻、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。
3. 受众偏好。受众对媒体的态度,形成受众的偏好结构。
网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体,而是要对受众、内容、广告做交叉分析,根据分析结果来知道媒体经营,要使受众结构,特别是它的行业分类,与内容分类和广告分类大体相近。
例如,广告、内容与受众偏好的共有区,如科技、体育频道,是网络媒体运作的最佳区域,经营效益最高,网站就要尽力扩大这一区域的面积;受众偏好的内容,但广告贡献小,如通俗小说、连载等,适合专业媒体,如《小说月刊》,靠发行赚钱,网络媒体就不要盲目扩大;而受众喜欢、广告愿意投放但缺少有效内容的区域,如深度报道、背景报道,发展空间比较大,网络媒体应不断发现、集中发展。
二.商业网站的“致命伤”
虚假新闻,躲不开的痛。随着网络发展相关法规的出台和媒介自律能力的增强,网络媒体发展日益规范。但由于我国商业网站没有新闻采编权,只好在新闻时效性上大做文章,以弥补原创之不足。因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚假新闻,使其权威性、公信力不断受到挑战。
去年愚人节前两天,国内各网站纷纷登载惊人消息:微软总裁比尔·盖茨身亡。然后新浪、搜狐很快在网上声明道歉,此新闻是微软公司在去年愚人节给人们开的一个玩笑。
为了吸引眼球,在竞争中抢占先机,“内容为王”的理念驱使商业网站抢时效、抓热点。 另一方面,网络资源具有不确定性。为吸引注意力资源,网络媒体展开一场“圈地运动”,但在网上圈的“地”,是长了腿的“地”。网站花巨额资金所吸引的注意力资源,就像天上的浮云,来得快,散得也快。网络开放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技术,使媒体间你有的我也可以有,导致网络媒体内容同质化现象严重。对于没有原创新闻的商业网站,问题也更突出。
首先,在新闻竞争方面,新浪网与搜狐网的新闻大战由来已久。激烈的竞争使两者的差距越来越小,特别在新闻整合和时效性方面,搜虎紧跟新浪之后,咬得很紧。特别是关于“美伊战争” 的报道,搜狐第一次向新浪叫板,它于 “第一时间报道了战争打响的消息” 。另外,从双方推出的新闻专题来看,尽管新浪的新闻整合再显优势,搜狐不俗的表现引来网民好评:一反常态把战争专栏报道放在首页之前弹出;每天24小时不间断地滚动报道最新消息;报道形式上更加多样化,除了文字报道外,还有网上音频、视频直播,Flash报道等。
此外,在新浪刚刚对新闻内容进行整合表现时,整合是其竞争优势,但随着媒体同质化现象突出,整合实质上已无优势可言,倒成为网站发展的“软腹” 。正如新媒体观察专家孙坚华先生所言:“互联网精神,最根本的一点恰恰是原创,而非复制,整合本身就是一种原创,但当人人都学会整合之后,其原创的内核就消融了。此时,整合只是背景与底色,大家要看的是风景。”
其次,目标受众是网络媒体的又一大资源。办网站就意味着“烧钱”,此话不假。因为网站要赢利,就要注入大量资金开发新闻资源与受众资源。一个网站辛辛苦苦经营起来的目标受众群和受众浏览、阅读习惯,很容易被后来者利用并被赶超,白白为别人做了“嫁衣”。前几年有名的网站的失败就因为此。网民的趋利性和点击阅读、搜索的便利性,决定了网络目标受众的不确定性,这就告诉我们:网络媒体要生存,就要寻找多种出路,仅靠内容取胜是远远不够的。
三.商业网站应注重广告经营
仅仅依靠“内容为王”或“广告”都不是网络媒体的出路。商业网站在继续保持内容品牌的基础上,应注重广告经营,产品应满足最大多数网民的信息需求。
1. 继续保持新闻及时、丰富、整合的优势。
2. 确定一个长期的品牌定位,建立网站在目标市场的核心竞争力。在市场?Ю锩妫放凭赫撬孀偶际醯慕胶筒分柿坎钜阎鸾ハФ岢龅囊?龈拍睿浅霾肪赫母呓锥巍F放凭赫蟛唤龈颜咛峁┮恢指咂分实牟罚孟颜叽硬返南阎谢竦们楦泻妥晕冶泶锏穆恪=肪赫嵘叫睦聿忝妫窘杷茉炀哂信潘缘钠放埔粝渌ㄊ种械娜贤?
3. 努力开展信息的增值服务。如新浪在美伊战争期间,提出的“第五媒体”概念,推出“新闻冲浪”的短信产品。这就是新浪网的内容服务不仅仅局限于作为“企业广告服务的平台”,而是“通过移动增殖服务把优势整合到更多的个人服务领域当中去”(新浪总裁汪延如)。
广告:
1. 知己知彼,进行深入的市场调查分析。①对其内同进行产品结构、行业结构、品牌结构等多方面的分析 ②利用网络优势收集分析网民的爱好习惯、性格偏向等信息,从而为广告业务寻找合理的发展空间。
2. 加强自身的广告资源整合。①根据一定的标准,对各种日用品广告、IT广告、食品广告进行整体布局,合理分配在相关频道或某一频道的相关位置;②页面上各种漂移广告、弹出广告和按钮广告、旗帜广告要根据受众的浏览习惯,按比例分配,不要安排过多的弹出广告、漂移广告,影响受众的阅读兴趣。
3. 加大广告推广力度。①借助大众媒体的公信力推销自身和网络广告。新浪、搜虎从1999年下半年开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告,通过这些可信度高的大众媒体,培育和扩大自己的受众群,提高人们对网络和网络广告的认识,争取广告客户资源。②利用先进技术,开发创新的广告表现形式,这也是目前网络广告效果最直接的影响因素。2000年,宝洁公司在网上推出洗发水“润妍”广告,由于采用新技术“弹出广告”和“漂移广告”,使点击率达到35.97%,创造了网络广告投放的奇迹。
4. 充实内容提高广告竞争力。媒体第二次出售即出售给广告商的完成以出售手重出注意力为基础,吸引和聚集注意力,根本上还要靠媒体提供高质量的内容产品。 5. 扬长避短,寻求差异化竞争。与传统媒体相比,网络媒体缺乏权威性,广告价格比较地,但这恰恰是“双刃剑”,网络媒体广告因此而形成实时、灵活、成本低的特点。①它不像电台、电视台的广告以秒计费,也没有杂志、报纸广告费用不菲,在出版或播出后很难更改。相反,在互联网上做的广告不但从提交材料到发布广告所需时间较短,而能按照需要及时变更广告内容,有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化 ②由于成本低得多,可针对中小型企业,展开有效的宣传攻势,开展新的广告资源。
四.小结
媒体经营的目的即实现赢利,而由于其定位不同赢利模式也存在差异。一般来说,越大众化的媒体对广告以来越高,个性化的媒体利润主要来源于内容,如专业化杂志的高价发行;新闻类的媒体利润依靠于广告服务,而娱乐类媒体的生存更多一种内容,如MTV的出版权。
新浪网这样的门户网站,不仅具有传统媒体大众化、综合性的特点,又具有网络个性化、互动性的特征,这就要求其经营时不仅要注重产品服务(新闻),还要重视广告的经营。屈慧君
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