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健康人生,品味无忧
来源:-    浏览:   更新时间:2006年01月13日
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——茅台“无忧”酒的诞生 2003年秋,北京的香山红叶还没有看透,初冬的寒意已经渐渐袭来。晚上,电话铃响,一个做酒的朋友在那头焦急的说:“最近忙不?一定抽点时间来贵州一趟,我们有个酒马上要上市,想搞个战略研讨会,帮忙策划策划。”情真意切,着实让人感动。 一听酒类产品,一种直觉告诉我:要在这个市场集中度和品牌集中度都非常高的行业,策划一个新品牌,那简直是戴着镣铐跳舞! 最终,我还是答应了。一方面,借此机会可以和斯剑、潘龙、肖竹青等几个老朋友聚聚,一方面也想看看是什么酒让这么多的朋友不远千里迢迢赶来研讨。 随即,我开始研究中国的酒业市场竞争格局,着手翻阅白酒这个独特行业的历史演绎…… 一、卖酒卖什么? 几经沟通,事情的来龙去脉基本展现出来了:朋友的一直做酒,身居贵州,准备上马新品,作为拳头品牌塑造。企业名称和酒名称一致“台渡酒业”,取意:红军长征贵州渡江纪念,另外迎合现在礼尚往来“抬渡、抬渡,度过难关”的恭维敬奉。 摆在面前的几个关键课题是:主攻酱香型还是浓香型?酒的定位?品牌的核心价值是什么?附加文化是什么?酒的包装?如何传播等? 问题是一大堆, 有个核心问题却始终让我不得而解“卖酒究竟卖什么?” 做个假设,将酒的包装撕掉,将瓶去掉,倒在一样的杯子中,你能品尝出是哪个品牌的酒吗?除非是职业的品酒师,我想很少有人能够分得出来。 在可以理解成为同质化竞争的产品中,消费者如何选择与购买呢?正如商场一般意义上“做流通”,而实质“业”的概念是房地产位置第一;酒吧一般意义是卖酒,而实质是“提供放松自己的场所”;那么,酒行业“业”的概念是什么呢?我认为是:文化。 卖酒其实也就是卖一种文化。 n 卖历史文化,倡导酿造工艺与品质优良。泸洲老窖1573历史悠久、茅台酒是国酒国粹的象征;剑兰春唐时宫廷酒的厚重悠远;古井贡、水井坊等都是如此。 n 卖道家文化,倡导无为、糊涂、洒脱、快意。“人生几何,对酒当歌”的诗仙太白酒;“难得糊涂”的糊涂仙/神;“舍得是一种精神”的舍得酒等。 n 卖儒家文化,倡导重情、重义、团圆凝聚的家文化。“叫人想家”的孔府家;“喝杯青酒,交个朋友”的青酒。 n 卖市井文化,倡导市民生活。如赊店、酒鬼、“还是那口子好”的口子窖等。 n 衍生细分文化。如金六福是福文化的代表;浏阳河是庆功酒的代表;“一盘茴香豆,一壶老黄酒”的孔乙己形象是江浙黄酒精神。除了佛家文化没有,几乎能与中国文化沾点边的故事、传说、人物、遗址、诗词都遇酒而结缘。佛家没有,因为寺庙不准饮酒,但说不定哪天还能开发个“济公酒”来。 n 台渡酒象征什么,品牌核心价值是什么,捕捉到的概念主张是什么? 二、台渡不行,诞生无忧 “台渡、台渡”,多叫几遍,我们发现有问题。取意者原意是好的,但“台渡”暗合了“台独”,就目前的社会形势有一定的负面效应。肯定不行,这个品牌名就首先要改。酒的品牌徽记太重要了,一个好名字成就一个企业。 几经讨论,热火朝天,但还是没有结果,给酒取名,简直难于上青天。还是,老板有思路,董事长袁总在参与讨论中,无意说公司还注册了一个商标叫“高枕无忧”,我们眼前一亮,觉得“高枕”太俗,如果去掉高枕,只用“无忧”就有感觉了。因为: n 无忧,可以是一种生活态度,可以是一种人生价值观,可以是现代人在繁华的都市生活和强大的工作、生活、家庭压力下的一种自然心境的体现和追求。 n 无忧,其实也是一种境界!老子的“致虚极、守静笃”,提倡含而不露,恬淡从容是一种境界;孟子的“尽其心、知其性”,倡导率真朴实、放牧天性是一种境界;禅宗老祖慧能法师名言“菩提本无树,明镜亦非台;本来无一物,何须惹尘埃”,一种空灵顿悟、红尘看透,也是一种境界。 n 无忧,倡导的就是一种健康、积极、轻松的生活态度和举重若轻的人生哲学。 n 这种境界可以和“孤舟蓑笠翁,独吊寒江雪”的孤寂画卷比美,可以和“明月松间照,清泉石上流”的空旷意境雷同,“采菊东篱下,悠然见南山”的怡然自得心境媲美。 由此,产生了无忧酒的画面,也产生了传播过程的调性和传播风格。 由此,连广告语也有了:健康人生,品味无忧。 后来,我们还真在中国东方智慧文化中的是老子《道德经》的第十九章中找到无忧的最早论述“少思寡欲,绝学无忧”。远古智者老子所提倡的“无忧”是一种“还淳”,也就是回归人的本性,追求人与自然的和谐统一。 三、无忧境界,如何追求? 人生追求无忧,企业也追求无忧。酒的核心价值找到了。几个战略方向的实际问题又接踵迩来。确实让我们领略了达到“无忧”境界,还是需要修炼的。 1、 主攻酱香型还是浓香型? 贵州盛产酱香型酒,典型代表是茅台。酱香型酒讲究酿造工艺严格、发酵时间长,酒香浓烈,入口如万马奔腾,进喉似甘泉沁入,不上头,回味长。所以,酱香型酒一直走高端路线,高品质、高价格、高档次。但也正由于口味原因,酱香型酒一直没有成为市场主流,仅占到白酒市场的10%份额。 浓香型酒由于入口甘洌清甜,口味纯正悠长,一直以来受到消费者青睐。川酒的几大名牌几乎都是浓香型,五粮液为代表,泸洲老窖、剑兰春、全兴、沱牌都仗剑江湖,久久不衰。 无忧,走哪条路线呢?其实,浓香与酱香的关键是不同的线路带来不同的赢利价值观。关键是老板的意志。我们反复征求董事长的意图。因为只有他才能决定这个企业的发展。 老板决定企业的发展方向和目标,我们就根据这个目标来制定企业应该如何去实现。比如:老板决定从贵阳去北京,如果想快到,只有坐飞机;如果想经济一点,就坐火车;如果想再看看风景就骑马或者散步。 在意图明确后,我们制定了以酱香型为高端酒,以浓香型为大众酒为主要的开发方向。 2、 做高还是做低? 很多年前,做酒,只要赚钱,也没想过低端高端的,只要有酒再想过好名就开始销售了。 事过境迁,蓦然回首才发现:自己辛苦的作了10年还不及别人1-2年的收获。于是中国白酒又纷纷进入高端市场蚕食。沱牌一直中低端,等到进入高端发现品牌门槛太高、利润太低。于是卧薪尝胆以舍得酒业公司推出高端代言舍得酒;剑兰春厚积薄发,在去年瞬间推出金剑兰、银剑兰,继续瓜分高端市场;全兴蓄意已久,早就推出中国白酒第一坊的“水井坊”,现力推其姊妹篇的“天号陈”。 无忧,做高还是做低呢?做得太高,就像现在的“御溪液”一样,只有皇帝王公贵族才能享受,有点曲高和寡。这与无忧的平常心有很大一段差距;做得太低,“品味”无忧结果变的没有“品位”了! 间或于两者之间,我们选择了酱香型酒52度定位于中高档,售价有200、160元、120元几个系列;选择浓香型大众酒定位于中档,售价在90元、60元、40元几个系列;高端酒集中在礼品、餐饮市场,主要走餐厅、KA大卖场;中端酒集中在大众消费,以独特的文化内涵、醒目包装、精致的外型、诱人的利润空间走流通渠道。 3、 下里巴人还是阳春白雪? “穿件红袖袍,嫁个好人家”,在西北农村流行着这样一句话。做酒也是一样,“欲把西湖比西子,浓妆艳抹总相宜”。关键是化妆化到什么程度?无忧的品牌包装和品牌识别就面临这个问题。 首先,无忧,我们认为不应该强调无,在设计上将“无”字小于“忧”,突出品牌内涵。 其次,无忧的洒脱、飘逸、恬适的境界应该是“动如流水、飘如浮云”,所以,在字体上,采用中国传统书法中的行书,于动静之间,闪现精神。字的大小写又是个问题。“无”字的大写,是比较容易认识的。但“忧”字的繁体字却很难认识,担心消费者在识别时的困难和误会,我们采用了“中庸”的办法:“无”字大写,“忧”字小写。 最后,在包装上,什么样的图案能体现品牌内涵和文化呢?山水画有了调性但太雅;人物画生动形象但太俗;经过讨论,认为冷色调做基础色,透出清幽静谧之感,人物隐约突显,显示还是食人间烟火的身边之物,既不过雅又不太俗。大家也兴奋的一致叫好! 两天的战略研讨会,不算太长但也不算太短。原本以为又要折腾的策划,没想到在茶香四溢的谈笑间,步步显山露水。总算没有辜负朋友的一番盛情,无忧了一场。 晚上,交杯畅饮间,我也不知喝了多少,袁总裁突然打住。对我诡秘的一笑说:“康总,觉得茅台怎样?”,我一愣“不错啊!”。他哈哈大笑间拿出了两瓶还没有包装的无忧!原来,袁总又在我们身上作了一次品质鉴定:无忧与茅台混合倒酒,我们根本没有喝出差异来…… 在今年的糖酒会上,我们期待已久的无忧,已经正式粉墨登场了。受袁总邀请,我特意抽出时间,与他谈论了一个晚上,于是一个更大的策划诞生了! 相信不久,无忧的境界,就会与大家品味了!
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