去年10月，由SFDA南方医药经济研究所主办, 广州时普医药信息有限公司承办的第三届“药品供应商与药店经理交流会暨终端产品展示会”在海口举行，通过“一对一交流”、“终端产品展示”，包括连锁百强在内的全国多家主流连锁药店的决策者和国内外主流医药企业的决策者在会上进行了直接而有效的接触；去年11月，“中国华东第一届药品（浙江）展” 在杭州和平会展中心举行，参会的药品生产企业与众多的单体药店、诊所等第三终端客户直接进行了面对面洽谈，甚至是当场订货；而即将于3月16日到17日在北京举行的首届全国连锁药店大包采购会，也将是一次上游企业直接对接终端药店的创新模式。盘点上述会展，有别于以往以地区招商为特色的国药会模式、以中华医学会为代表的，以人体病种划分的，采取学术推广加产品展示的学术展会模式和以呼市会和莆田会为代表的以地域行销为特色的单一品类的招商模式。上游企业和终端药店开始直接对接，面对面交流与合作。

        利润空间逐渐萎缩

        上游日益走近终端

        反商业贿赂行动、新《药品流通监督管理办法》出台……从被行业称为“政策风暴年”的2006年至今，随着药品市场秩序更加规范，医药行业的利润也逐渐开始摊薄，许多医药企业的营销模式也逐渐难以有所突破。

        在产品同质化、挂网招标等因素的影响下，越来越多以学术推广为营销重点的制药企业开始在营销推广中有了几分茫然。而随着零售市场的不断发展壮大，众多品牌厂家也开始调整战略，加强对渠道的控制，做好终端维护。与此同时，品牌药在历经了下架之痛后，开始逐渐回归，在药店终端的地位不断得以提升。

        于是，在目前药品消费依然旺盛，而企业的盈利水平却开始下降的情况下，哪个企业的实力强大，哪个企业和终端的关系更融洽，那个企业在下一步的市场竞争中就可能获得更大的成功。而随着很多医药企业转战OTC市场，面对城镇市场开发的竞争加剧，消费需求日益扩大的广大农村市场已经开始成为众多企业期待的蓝海。而随着快批和连锁的迅猛发展，终端的品牌效应对产品的销售上量和利润增长开始有着越来越重要的作用。因此许多主流医药企业的营销重心都开始转向药店。“现在很多连锁药店的采购量是非常大的，我们非常希望和他们直接对接，直接供货。”丽珠医药集团营销有限公司OTC经理助理乔刚表示。

        于是，在很多小企业开始寻求产品走向全国，而品牌产品也力谋更广的产品覆盖的情况下。更多的企业开始创新营销策略，在供应链上对分销渠道进行科学分工，使之不再局限于批发和配送两个环节，开始日渐亲近终端。比如康恩贝的“飓风行动”、民生药业的“工商联盟”。

        工商如何有效对接？

        药展模式需要创新

        留意各专业媒体的医药类广告，招商广告已经占据了越来越多的版面。而全国各地大大小小的药交会，也早已成为从“招商会”变为各大企业的形象展示会和“合作伙伴联谊会”。随着招商变革时代的来临，很多厂家开始适当地出钱、出力，更多地参与经销工作，增强与终端的战略合作。

        但目前，对制药企业和众多的终端药店来说，因为同质化产品过多，虽然有众多经销商，却往往难以使产品与终端药店真正对接。“随着竞争的加剧，企业如何通过一种最具规模、最有效率、最省钱的方式与全国的连锁药店完成对接？全国的连锁药店如何以一种最有效率、最经济的方式完成药店产品结构的调整，进货、补货、换货？同时，不同的连锁药店采购规模参差不齐，如何在与药厂的采购中获得团购价格？将是企业和终端药店必须面对的问题。”首届全国连锁药店大包采购会秘书长汪永平介绍说。盘点目前医药企业的各类营销策略，医药企业特别是中小企业为了将产品打入药店，需要花费大量的人力、财力，不仅推广成本高、效率低，而且往往销售有限。

        因此，企业和终端药店直接对接的展会模式，则正给予了上游企业和终端药店直接对话、减少流通环节的机会。从杭州“华东第一届药品（浙江）展” 到即将举行的北京首届连锁药店大包采购会，上游企业和终端药店的直接面对面的交流和沟通，开始成为药展的一大亮点。

        品牌产品少、配送分散

        相关问题仍需解决

        有业内人士表示，工商直接对接的药展新模式，是在终端话语权日益增强，终端减少中间环节直接对接上游的呼声越来越高的情况下的一种趋势。但作为新的创新模式，仍需面对一些问题。“好产品相对缺乏便是这些中小型药展的不足之一。” 深圳金活医药有限公司的产品经理刘冠中表示，因为大型的企业或者品牌产品一般在本身的销售渠道上都已经相当完善，所以部分展会上的参会厂家主要以中小企业为主，而大企业或者名牌产品在会上展示或者成交的很少，因此便导致很多展会上出现的多以销量还没上规模的产品或者新药为主。

        而“从现在业内情况看，终端与上游对接主要还集中在已经具有一定规模的大型连锁药店上。”黑龙江报人医药营销策划有限公司总经理张东风表示，单体药店往往由于规模小和销售量不大的原因，上游供应商不可能在他们身上投入过多的人力物力，还要依靠区域的经销商与其打交道。同时，因为单体药店和小诊所受销售额的限制，虽然订单非常多，但不可能一次性签订大的订单。因此，对于分布分散的参会药店来说，如何配送便又成为了企业会后需要面对的问题，特别是对于一些销售渠道不健全的中小药企，这便成为了一件伤脑筋的事情。而即使提供了配送服务，但如何防止窜货等问题的出现也让很多企业颇费心思。

        因此，借鉴杭州“华东第一届药品（浙江）展”的经验，主办方推出配送服务的新模式。参展的品种可走原来的配送渠道，如已有代理的区域，可以自行安排是否签单或由原代理负责配送，同时现场订货、现场签单，不论数量多少，只要产品通过杭州市医药交流中心的合法资质审查，也可以由展会的承办单位杭州为诚医药有限公司负责配送。有专家表示，此类工商直接对接的药展可以利用地缘优势，在不同的区域举行。