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100天,新产品如何挺进一线品牌?(策略篇)燕京啤酒·仙都小炮“三炮打金华”营销传奇
来源:-    浏览:   更新时间:2006年01月11日
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(本案共由策略篇上、实战篇中、实战篇下三部分组成,涵盖了一个新产品从上市策略、中期创意、到后期执行的全过程)     “仙都小炮”啤酒,刚上市100天,就连连创造了金华啤酒市场的多项纪录:第一个在大众化消费中赢得成功的小瓶装啤酒;第一个不分阶层,贫富皆饮的啤酒;第一个把广告语变为群众口头禅的啤酒;第一个让金华不饮酒的人也要争相品尝的啤酒,被当地媒体誉为“快乐魔水”等等。最令企业振奋的不仅如此,还有“小炮”形成的强大冲击波,带动了企业全线产品的销售,改变了金华啤市的竞争格局“燕京仙都”同“双鹿”(当地强势品牌)的市场占有率,由3:7的明显悬殊,硬是扳平为5:5,目前销售势头还在一路攀升,被业界传为“小炮神话”。   在啤酒市场硝烟四起、品牌林立的今天,由燕京啤酒(浙江仙都)于2004年5月底,针对金华市场推出的“仙都小炮”一个刚诞生100天的“小不点”,为何有如此大的能耐?记录、剖析、启示,对我们今后攻占区域市场,有着不寻常的意义。     造炮   下海之前先造船,攻城之前先造炮。   2003年10月燕京啤酒同我们联手,共同打造其区域强势品牌“燕京·仙都”。当年“燕京·仙都”销量突破10万吨,主力市场却仅在丽水地区。在决策层会议上“燕京·仙都”的朱仕华总经理说道:“2004年要想有质的飞跃,决不是精耕细作所能解决的,况且青岛、红石梁、双鹿、千岛湖等品牌都强势压进,蚕食市场。”经过大家的激烈讨论后,营销副总卢晓辉果断提出“抢占金华”的战略计划(金华市场容量比丽水高出一倍多),当场得到了大家的一致肯定。   针对当地啤酒市场现状,我们提出走差异化营销的路线,打造“快乐啤酒”的概念。从精神层面出发,在众多仅停留在物质层面宣传的品牌中“跳”出来。仙都市场部李俊华副经理建议:“塑箱产品纸箱化,把纸箱装的新品定价向塑箱装靠拢,主攻家庭和小型餐饮消费的年轻人群,从而赢得新市场”。   “好,说干就干!希望你们在一周内把推广方案拿出来”田仕明经理说道。呵!他就是这么个爽快的人……   “交个朋友吧!我是“仙都小炮”,生在青山绿水涧,沿三江源头来,淡爽清纯我之味,闲趣自在我逍遥。你快乐,所以我快乐。来一炮!仙都小炮”。这就是我们的“仙都小炮”的开场白。   针对瓶体矮小、墩实、可爱的特点,我们定下了这个轻松的名字。其实取名的过程并不轻松。因为时间紧,我们整个工作都是按预计上市时间,倒推制定出来的。取名只有两天时间,我们项目组全体成员48小时几乎没有人合眼。现在想来就一个字:值!   为了进一步诠译“快乐啤酒”的概念,我们特意塑造了“小炮哥”形象,作为代言人,以便于品牌的后续延展。      口头禅其实就是“小炮”的广告语“来一炮!仙都小炮”。此广告语以惊人的速度传遍金华婺江南北,成为当地第一口头禅。   当时定下这一广告语,是基于以下四点考虑:一、是“快乐的呐喊声”,符合产品“快乐啤酒”的定位;二、是营造酒桌文化的流行口号;三、符合酒桌人群的社会心理;四、是经过包装修饰的变相叫卖,号召消费。   启示一:在一个容量有限的局域市场领导品牌,要保住老大地位,或有更大发展,最好   的策略就是抢占外围市场。不是死守“一亩三分天”靠“精耕细作”所能实现。因为市场的容量有限,况且快速消费品可替代性特强,这就给进攻者以更多机会。   启示二:差异化营销不是为了差异而差异,而是相对于目标市场的竞争品牌而言,合理的“出跳”,衡量好坏的唯一标准就是看能否拉动销售。比如我们提出“快乐啤酒”的差异化概念,也许在其它市场是个同质化的东西,但相当于当地市场而言,是没有竞争品牌操作过的,我们就可以大胆启用了。   布阵   我们在制定策略时遵循的原则是:具体问题,具体分析;不为师,不为洋,只为实。针对“小炮”的具体情况,我们决定不排斥常规实用的“计谋”,同时根据自身特点,走出一条自己的路。   传播方面,我们提出“系列活动同新闻炒作捆绑造势”的策略。(具体实施在下文有详细阐述。)简单说就是:大小活动不断,全面炒作造势。客户高层很快就同意了这一想法,并要求我们迅速提交具体执行方案。   为什么提出这一策略?   在中低档啤酒市场,消费者品牌忠诚度极低,如果仅仅靠空洞的打广告树品牌,那决不是一、两年的功夫就能成功的(当然,常规的品牌广告也是有必要的)。企业等不了,经销商更没这耐心。而活动来得更实在,见效更快。   但仅仅有活动是远远不够的,就象有人在湖面投石子,只在局部泛起点浪花,几米外已没感觉,用不了几分钟就象没发生过一样。所以,我们活动要进行新闻炒作,让芝麻变西瓜,让西瓜成地球,在传播年代是完全可能的。我们还有一个很能说明这一问题的观点:消费者如何看待你,不在于你是什么,而在于你传播了什么。不管我们活动本身有多少人参与,都要让全城人知道,仙都小炮又做了什么事。长此以往的累积效应,难以估量。   营销方面,我们提出“龙头带龙身,席卷全金华”的策略。所谓“龙头带龙身”就是打造“百所精锐炮营100家样板终端工程”,从而带动所有终端形象普及。   因为在异地,又是推新品,更要选择一批零售终端,全力打造形象与销量的样板店(哪怕企业出一部分资金),以起到示范作用,同时也为我们扎根新市场创立根据地。在后来系列活动的执行中,尤其是在铺货受到竞争对手的百般阻挠时(见相关链接),它们同我们并肩作战,为取得最后的胜利,立下了汗马功劳。   当然,企业做市场,我们知道活动行销是个锐器,但要想让它很好发挥作用,为企业的品牌加分,还需要突破传统活动的思维定势,挖掘、用足品牌的个性内涵,打一场别开生面的营销战。让消费者亲身体会品牌个性,提升其对品牌的兴趣。最让“燕京仙都”感到来劲的,莫过于下面的“三炮活动”小炮成功的“三板斧”。     相关链接   ……或许正是因为这份情感,一开始的铺货非常顺利,头两天,公司已铺出了5000多箱仙都小炮。然而意外的事情发生了,仙都小炮强大攻势引起了当地一啤酒厂家的恐慌。5月25日,这家企业派人到各大批发部,声称如果批发部要进仙都小炮啤酒,就停止供应该品牌啤酒,同时该公司派人到市场终端收购仙都小炮,并以低价倾销。仅市区美食街就有上百箱仙都小炮被收购。铺货工作一时陷入困境。   逆境更加激发了仙啤人的斗志。面对困难,燕京仙都公司及时调整了营销思路,公司领导深入前线,与大家并肩并战。营销人员再次深入批发部和酒家,面对面耐心细致地宣传仙都小炮的产品特点和服务理念。业务员们起早贪黑……业务员应伟兴,累得病倒了,上医院打吊针……即便这样,没有一个人叫苦叫累,更没有一个退缩。   在营销队伍中,有一群特殊的战士:11位参加社会实践的丽水职业技术学院营销管理系的同学们。……深情地说道,“20天的社会实践不仅让我们学到了书本上根本学不到的东西,更可贵的是,同学们从仙啤人身上学到了那种‘坚持不懈,绝不放弃’的敬业精神,这将使我们受用终身。”……   艰苦努力的付出,迅速得到了市场回报,金华市场出现了大逆转。仙都小炮很快得到了   经销商和消费者的认可。美食街铺货成功,批发商主动找上门要货。到6月8日,仙都小炮日销售已超过了300多箱,市区市场覆盖率达到80%以上。   摘自《丽水日报》   启示三:“活动同新闻炒作捆绑造势”是快速消费品迅速崛起的不二法门。传播讲究   没事找事,我们做了活动更要传播,新闻炒作是最管用的方法。   启示四:再高明的策划也离不开一支有战斗力的队伍。在我们成功策划的数家企业中都证明了这一点,决策层的高瞻远瞩和执行人的勤奋努力是策划最终成功的保证。
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