中国医药报消息, 北京市场历来是商家必争之地,很多企业在新品上市时会选择北京作为“桥头堡”。北京经济发达,人口众多,消费特点突出:北京人好面子、爱攀比,冲动型购物居多,对产品的附加价值极为看重,信赖老品牌、注重售中售后服务等。
全面深入地研究北京市场的特点,才能有的放矢地制订营销策略,从而取得市场运作的成功。这篇北京市场考察报告,也许能给正在或希望开拓北京市场的医药保健品企业以参考。
消费行为特征
1.“领袖型”人物的消费影响力很大。北京市场购买能力全国首屈一指。北京人好面子、爱攀比的特点使得“领袖型”人物对消费的影响力很大,尤其是对中高档产品的消费。因此,很多企业的新产品上市往往选择北京作为“桥头堡”。北京人冲动型“面子”购物居多,尤其看重节日,因此,节日促销成为北京市场的显著特征。
2.北京人追求品味,信赖老品牌,对产品的售中、售后服务尤为关注。作为政治、经济和文化中心,北京起着引领时尚潮流的作用。消费者推崇国外品牌,同时又注重口碑,信赖国内老品牌,对于产品的售中和售后服务要求很高,在选择产品的时候,对于店员的服务态度和售后承诺较为重视,认为有实力的大企业才会有售后服务和承诺。
3.产品附加价值是市场竞争的重要环节。北京人对产品的附加价值极为看重,在对产品本身的需求得到满足的同时,非常关注产品带来的附加价值或乐趣。
4.媒体是促进消费行为的主要动力。北京文化氛围浓厚,报纸、电视和广播在人们日常生活中必不可少。北京人有读报纸的习惯,报纸广告多,覆盖面广,影响力大,同时,北京的车流量和人流量居全国之首,所以,一般企业会选择打报纸广告,有实力的企业则会选择“报纸+户外广告”组合拳。因此,外地企业在进入北京市场时,一定不要忽视北京消费者的这一特征,如果没有实力不能在央视进行广告高空投放,就尽量有效利用主流报纸和户外广告。
5.终端的战略作用不可忽视。北京具有多元化的消费特点和消费层次,民工、学生、白领、海归、文艺圈、外国人等各类人群的需求不同,不同人群接触的媒体和传播途径也不相同。企业在进入北京市场时,首先要选定产品的核心阵地,充分发掘和利用产品的有效终端,并进行有针对性的宣传和推广。
消费者偏好
北京市场的消费者偏好主要体现在以下几个方面:
1.北京人对健康问题极为关注,只要是对健康不利的产品,或有任何负面的新闻,不管产品此前如何红火,都会受到排斥。同时,北京人还喜欢把产品的负面信息传递给周围人群。
2.热衷于购买节日礼品。北京人比较讲究气派,尤其在节假日,无论是高端产品还是低端产品都有市场。保健品在节假日尤受欢迎。
3.北京人周末或节假日常出入市区或附近郊区各大景点,因此对于医药企业来说,这些景点也大有商机。
4.北京人对价格较为敏感,常常货比三家,同时对产品促销信息有着极强的触动意识。且北京人知识丰富,在选择产品时喜欢多方面衡量比较。
渠道资源
作为终端较为集中的区域,北京市场在布局上逐渐向规律性多元化发展。2004年调查结果显示,北京现有药店1400多家,医保全新、金象、同仁堂、永安堂、正丹堂、嘉事堂、颐寿堂、德威治等多家连锁药店基本覆盖了北京各大重点地区。超市有京客隆、超市发、物美、家乐福、城乡仓储、小白羊等,目前北京市社区连锁超市、便利店总数达1500余家,社区覆盖率达到65%。
1.KA类卖场(超大卖场)。北京主要以家乐福、华堂、沃尔玛为首,其销售能力和影响力是整体市场的核心风向标。对于实力强大、市场根基雄厚的企业,成功进入并占领KA卖场的意义尤其重要。同时,KA类卖场适合开展各种类型的活动来配合销售,人流量大,消费者购买力强,专柜类名牌产品居多,定期举办各类节目,是白领和高收入阶层的主要消费场所。但其主要弊端是进场费用较高,对产品和企业实力要求很高。
2.中小型商超。中小型商超多在商圈附近,主要覆盖上班族和工薪阶层。中小型商超人流量不多,但每逢周末、节假日或上下班时间,人群也相对集中。在这类渠道,产品基本上要全面覆盖,以中、低档为主。
3.便利店零售店。此类渠道主要处于消费者生活圈周围,服务于消费者日常生活需要,面对的消费者主要是家庭主妇,店面明显但面积有限。因此较为高端的产品不适于在此销售。
北京市场较大,新产品上市对于企业和终端市场要求也很高,需要企业对于当地资源、市场等方面要全面了解。对于外地企业来说,与执行能力较强、覆盖面较广的经销商合作,不失为一条捷径。
媒体选择
1.电视媒体(不包括央视)就北京台而言,《法制进行时》、《特别关注》、《第七日》等收视率较高。在频道选择上,以北京2和北京4娱乐影视频道收视率较高,这两个频道往往以都市首播剧和几档经典娱乐栏目为主,如BTV-2的《缤纷剧场》,BTV-4的《黄金剧场》等。因此,很多企业在新产品上市时,往往会选择这两个频道配合广告宣传。在收看人群上,北京电视台的主要消费者以女性、中老年人、家庭为主。
所以,企业在开拓北京市场时,若要选择电视媒体作为主要突破口,则需要从以下几方面入手:如果企业实力雄厚,产品特点鲜明,最好选择央视,一方面易于树立品牌,另一方面,权威性强;其次,可选择全国收视率较高的几大卫视,如湖南卫视、东方卫视、安徽卫视等,但注意产品铺货要及时配合;若只想开发北京市场,则可以选择北京电视媒体的黄金档电视剧场与《法制进行时》、《夫妻剧场》等几大经典栏目结合,同时在地面推广和终端市场上还要做大量的配合工作。
2.报纸媒体选择一个有影响力的报纸媒体进行宣传,有时会起到事半功倍的效果。在北京市场,除专业媒体外,面向大众的主流媒体有《北京晚报》、《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》、《北京晨报》、《信报》、《精品购物指南》。OTC药品或保健品进行报媒广告宣传时,可以首选《京华时报》和《北京晚报》,次选《信报》、《北京青年报》。如果选择专业媒体,《中国医药报》的《药店周刊》和《健康周刊》也不失为一个好的选择。但还要根据企业和产品情况量身而定。如《京华时报》更具有广谱性,适合大众化产品,与消费者生活密切相关;《北京晚报》主要以活动式广告推出,多结合新产品上市或其他缘由发布信息,对于北京当地人影响力较大;《信报》主要以年轻工薪族、学生族、民工为主,特点鲜明、有个性的产品,适于投放此类媒体;《北京青年报》、《新京报》、《精品购物指南》定位较高,主要针对白领、企业老总等办公、商务一族。当然,实际操作中还要根据企业和市场的具体情况,制订广告媒体投放策略。
3.户外媒体户外广告有如下特点:流动性大,存在时间长,覆盖面广,视觉冲击力强,具有阅读强制性,受众量大,千人成本低,广告内容转换便利等特点。北京的户外媒体有着强大的影响力,北京市常住人口3000万(其中居民1400万),公交车1万余辆,年客运量达43.7亿人次,日运输量平均为1197.3万人次,平均每车每天运输量超过1000人次;北京市民87%的人经常乘坐公交车,65%的人每周乘坐4次以上,21%的乘坐频率为每周1~3次,平均每个工作日乘坐公交车的时间超过1小时。因此,公交车、候车亭、地铁等户外广告可作为配合电视的地面推动主力媒体。户外广告的大量运用,既能够体现企业和产品的形象,又能快速影响并进入消费者的生活。
4.广播媒体广播是北京市场的一大特色,路况信息、音乐、新闻报道是很受听众欢迎的栏目,其广告宣传作用不可忽视。在收听频率上,FM103.9交通广播收听率、广告有效率最高,其次为FM97.4、FM90.0、FM87.6三个频道。因此,外地企业,尤其是产品具有一定特色,适于投放广播广告的,可以交通台和音乐台作为主要投放媒体。但由于北京广播媒体较为热门,因此,企业需提前做出决定,以免错过时间,无法投放。
总之,对于北京市场的运作,无论是新企业或是老企业,也无论是新产品还是老产品,需要把握以下几个重点:在终端选择上,需要确定产品的铺货策略,把握好大卖场、中小超市、便利店等的开发策略,并结合企业的实际情况,做好终端包装和配合工作;选择适合产品投放的媒体,并针对市场和产品特点制订媒体组合;在市场策略执行上,有效利用北京市场的文化特征,利用新闻炒作和公关活动快速建立产品的市场声音;除了产品本身的价值外,还需给予消费者有效的附加价值,并在价格决策上,针对不同人群细分市场,满足不同消费群的需求;在推广方式上,根据消费者的特点开展市场活动,有时可以与社会话题有机结合,引起消费者的关注,而不是单纯的买赠。同时,注重节日市场策略,给消费者制造一些新鲜话题,以快速实现口碑传播。
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