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差异化营销:一个创新产品成就一个行业
来源:-    浏览:   更新时间:2006年01月01日
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感冒市场历来是感冒药一统天下,而且各大感冒药厂家更是兵强马壮,每年的冬春交际,必会对中国最大的药品市场——“感冒市场”进行一场瓜分大战。然而,2004年却出人意料地被“感快贴”,这样一个来自非感冒药核心竞争厂家的非传统产品,异军突起抢了风头。   “感快贴”究竟是怎样从小户人家的小家碧玉,摇身变成经销商眼里大放异彩的名门闺秀的呢?这无疑又是一个中小企业与中国特色营销实战团队——21世纪福来营销传播机构紧密结合,成功运作,以小胜大,以弱胜强的经典案例。 企业战略差异化:先做谋划,再做产品   山佳医药的崔总在日本已定居经二十余年,一直从事高科技医疗器械产品的研究和国际贸易。   崔总单刀直入:“我们从日本引进了一套生产高分子凝胶材料的最新设备,结合本土实验室的技术改造,可以生产出一系列的高分子凝胶产品。并且申请了国家专利。这是企业的战略选择,要在该领域建立根据地。目前国内市场上,已经有降温贴、醒脑贴等一系列高分子凝胶产品,如果不能在功能上有所突破,势必会难以跳出来!”   我们进一步探明崔总的意图,究竟想推出什么样的产品?   崔总的回答令我们惊叹:“这由你们定,在我们的技术范围内,你们觉得市场需要什么产品,我们就研制什么产品!”    “也就是说,此时的产品还像一棵幼苗,究竟塑造成什么形状的大树,要由策划公司根据市场情况来确定。”崔总向我们投来信任的目光。   “这才是现代企业家应具备的前瞻性思维模式,谋略先行,决不盲目投入!”福来的创作群总监阿杜抑制不住自己的激动。   多年的营销顾问经历,我们见证了太多的“鸡肋陷阱”——花大力气搞研发,市场却不买账,想放弃却又为前期的投入可惜,于是资金越投越多,收益率越来越低。耗费的人力、物力、机会成本都足以让一个中小企业举步为艰。“   为了帮助厂家快速打开眉睫,福来的营销专家们在还没有确立合作关系的情况下,就积极慷慨地为厂家出谋献策。   福来掌门人李总没有立刻参与讨论,而是习惯性地推了推眼镜,大家知道李总此刻已快速陷入深度思考中了。身为中国实战派营销领军人的他,积累了丰富的营销实战经验,对中国市场、人情有深入而独到的研究,对市场需求保持着高度敏感的嗅觉。   李总说:“我们可以逆向思维,市场上这些冷敷贴解决的都是发烧、头痛、头晕等不适症状,其实把这些症状都归结起来,就是一种病!在中国,只要能治病,就会有人买!而且这种病又是最常见的、最让人头疼的病。”   “什么病?”崔总急切地问。   “感冒!”李总说。   一语点醒梦中人,山佳崔总恍然大悟,连声说:“对啊,做一种能治感冒的贴剂!这样我们只需在原有降温贴的生产线上进行简单改造,添加治疗感冒的精油成分,就可以成为市场上独一无二的产品了!”   众人纷纷鼓起掌来,为如此快速、完满地解决关键性的第一步问题而欢欣鼓舞。   智慧的火花,在山佳与福来第一次的亲密接触中成功迸发!   2003年10 0月第一场雨,双方正式签订了合作协议。又一个寻求突破性发展的企业与福来紧紧地绑在了一起。   随后几天里,福来特派出精锐的“王牌之师”策划小组,对市场目标消费者进行问卷调查、药店走访勘查、分组人群对比测试三位一体的立体实效调研后,最终确定了产品的功效需求点、外观、颜色、气味、贴合部位。并将这些材料整理成一份完整的《产品形态勘测报告》转交给山佳药业研发部门,进行目的明确的产品研发。 名称差异化:与史玉柱争夺商标权   产品形态确定后,最紧迫的事就是给产品起一个好名字!福来一向认为:任何一个好产品必须有一个好名称!名称是连接具体产品和消费者之间的桥梁。通过名称定位确定产品在消费者心中的位置,发挥第一次市场传播效应——让名称产生销售力。   由于商标政策限制,“感冒”两个字不能用于商标名,极佳的名字“感冒贴”是绝对不能用了。那我们应该起一个怎样的名字,让它看上去、听上去,能把感冒和产品联系在一起呢?   于是,一个又一个的名字在我们策划组里诞生。但都由于缺乏直接销售力,或者不够直接、易记被一向以严厉著称的魔鬼总监阿杜一一毙掉了。   这时,策划组中有人想到一个最平常的生活细节,往往孩子感冒了,母亲都会非常急切的督促:“赶快吃药啊,宝贝儿!”进而联想到,如果妈妈在孩子感冒的时候不给他吃药,而为他贴感冒贴片,那她肯定要说:“赶快贴啊,宝贝儿!”   “对,就叫感快贴吧,感冒的时候,赶快贴!”这是一个兴奋而激动的声音。   “好,不错,这简直是为我们的产品量身定做的名字!”项目组变成了一片欢乐的海洋。   山佳公司在接到这个名字方案的时候,也与我们一样的兴奋,他们一眼就看出来这个名字的价值,连正在研制产品的老教授都亲切地称呼自己的试验品为“感快贴”。企业紧锣密鼓地筹备着名字的报批工作。   没想到,两天后客户在电话里沉重地说,“感快贴”这个名字不能注册了!“感快郝/好”已被史玉柱注册了,‘感快’两个字都不能用了!   史玉柱果然是个天才,早早为自己预留了后路,并将一切可能产生竞争隐患的路都堵死了!山佳企业打了退堂鼓,不愿与史玉柱产生任何冲突。   项目组接到这个信息后,陷入一片沉寂。总监阿杜毕竟身经百战,很酷地说:“跟史玉柱干一仗,打差异化牌,肯定还有机会!”   于是我们对商标注册情况作出更深层次的调查,事情果然出现了转机!史玉柱注册的是药品类,而正由于我们产品的差异化,可以注册药械类。经过企业的努力,我们的“感快贴”终于如愿以偿的注册下来了。据说,史玉柱听说此事,后悔不及,通过种种途径想收购企业的商标注册权,却被企业婉言谢绝了,这是后话。   后来事实证明,“感快贴”这个来之不易的名字,果然不负众望。它本身就是一句极具销售力的广告词,其传播性、形象性都非常的强。一个好产品名的三个“觉”度:听觉、视觉、味觉(清凉舒爽的薄荷味),一应俱全,消费者在第一次接触时,往往能立刻联想到这是一种治感冒的产品。为企业节省了大量的推广成本,轻松解决了新形态产品上市缺乏认知度的问题。所以好的名称本身就是财富、就是销售 力。 营销传播差异化:改变市场游戏规则   感快贴进入全面策划阶段后,我们考虑最多的是,这个产品的核心竞争力究竟该怎样表达?   就产品本身而言,这确实是个好产品,但是,好产品本身并不足以保证营销成功。相对于强势的感冒药来说,感快贴始终处于弱势地位。   弱者挑战强大品牌的有效方法:改变游戏规则!   你再厉害,和我没关系,因为我和你不一样。   这就是差别定位,有效区分市场,创造出新的细分市场,并在新细分市场中占据第一。   市场定位差异化:让13亿中国人换一种方式治感冒   策划小组经过多天的研究,一直想要搞清楚:消费者心目中的治感冒是什么概念?   治什么?治病菌,治咳嗽,治头晕,治鼻塞。   那么感快贴与普通的感冒药有什么不同?辅助品?!替代品?!超越者?!   首先,它能快速缓解感冒带来的鼻塞、流鼻涕、头晕、发热、咽喉疼等症状,而不是通常所说的杀灭感冒病毒。从科学的意义上讲,感冒病毒是无法直接杀灭的,无论你使用什么感冒药。   其次,感快贴内含的一些成分也具有杀菌作用,贴在胸口、脖子等部位能辅助治疗感冒。   既然这样,感快贴与感冒药确立了对等的功效,而且还具有很多强势,比如:安全、快捷、方便、新奇等,这正是消费者内心一触即发的敏感点,而这些敏感点是传统感冒药无法有效触及到的。我们完全有理由让感快贴在治疗感冒这块大蛋糕中发展!成为替代品和超越者,没有必要把感快贴局限为感冒药的辅助品。   我就是我!我不是感冒药,我开创的是一种治疗感冒的革命性方式。我要让13亿中国人换一种方式更好的治感冒!   核心诉求差异化:不打针,不吃药,一贴治感冒   既然定位在“换一种方式治感冒”的感冒理疗用品市场,我们应该通过什么方式来划分市场,以确定感快贴足够的生存空间呢?   传统的感冒治疗方式不外乎两大类:吃药、打针。它们存在时间都长达几十年,虽然一直未被颠覆,却已渐渐显露出无法满足现代人需求的种种弊端。虽然感冒药厂商们自身也已意识到这一问题,并在力图突破创新,但这种传统形态的“先天不足”就是“见效慢”!最早意识到这一问题的当属“银得菲”,“治感冒,快!”口号喊得风风火火,消费者却不买账,为什么?感冒不是突发性疾病,作为一种常规型“日常病”妇孺皆知,患者对其病理周期了如指掌,知道感冒痊愈总要经历一个星期左右的周期,再快又能快到哪去?消费者的最大需求是如何舒适度过感冒期。   这才是问题的核心点!   如何从这个核心点有效挖掘?    调查证明,在中国老百姓心目中,80%的人认为:“治感冒,意味着缓解感冒症状。”   “那么,感快贴能快速缓解感冒症状,也就意味着能快速治疗感冒!”总监引导着大家的思维。   “感快贴能快速缓解感冒症状!而且使用特别方便!随时可以贴,一贴就爽!”创作组人员的思维开始发散了。 r>   “我认为感快贴相对于感冒药来讲,它的安全性必须要提!”   “啊,有了,感快贴不用进入肠胃系统,所以安全。就定义为‘不走肠胃的感冒药’怎么样?”   “倒是有点意思,但是感快贴的独特性还没有完全体现!”   这时,“福来双雄”李总、娄总看到创作组陷入创作瓶颈,纷纷加入讨论。   又是四个多小时的脑力激荡,“不打针、不吃药,一贴治感冒”终于尘埃落定地写在黑板上,创作组成员再一次体会了痛苦创作后的极至快乐!   “不打针、不吃药,一贴治感冒”就是我们给感快贴的核心定位诉求。“不打针、不吃药”无形中否定了传统治疗模式,看似口头禅
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