一．传统广告绩效下降的背后 　　广告效果的下降，可以从一组数据看出来，2000年在上海，一个1000字的文字广告，即使在二流媒体上刊登后，也能接听到上百个电话；而2003年，很多经销商却发现，一个广告下去，往往只有几十个，甚至十几个咨询电话。 　　笔者在跟内蒙派经销商聊天时，听到他们感慨：市场越来越难做了。实际上，在中国医药保健品行业中最重要的力量，蒙古军团的行为，这些年已经变了很多。 　　内蒙军团最早，常常拿一个品种从南到北扫荡市场； 　　后来的内蒙经销商纷纷落地生根，变成了在局部市场拥有优势电视广告时段、报纸版面的坐商； 　　而目前的内蒙古经销商们，即使拥有广告优势，也运作赢利，往往要在选择产品上做足功夫；于是以前主要做保健品、药品，现在开始向学习用品、化妆品、甚至餐具等新概念产品上转移。 　　是什么原因导致传统的广告营销、终端拦截模式，效果越来越差呢？ 　　广告费用上升、各行业广告投放量的增加、终端竞争日趋激烈、消费者对产品的怀疑态度、国家有关部门对健康产品的监管趋于严格……等等多种原因，导致消费者不信任广告，很难注意到广告，是广告效果下降的原因。 二．将数据库当成一种资源 　　由于广告吸引消费者的能力越来越低，消费者越来越难以说服，因此除去处方药营销之外的医药保健品营销，越来越重视营销实效化。终端包装、终端拦截等这些营销手段让不少企业迅速崛起，然而时至今日，由于终端成本越来越高，终端竞争趋于激烈，终端操作的难度也越来越大。目前的情况下，单一品种做终端促销，在很多情况下，很难达到良好的投入产出比，于是各区域的经销商正在向代理多品种、做专柜方向发展。 　　除了产品系列化、终端做专柜之外，当前营销实效化的另一个新潮流是：建立消费者数据库，同时将消费者数据库当作一种重要的资源，通过强化消费者服务稳定客情关系，从而增强消费者忠诚度，从而改善经营业绩。 　　铂策划运作了一种老年保健品种，受到政策的限制，该类品种很难大量投放广告，然而由于产品效果较好，利用媒体投放的少量广告、大量的夹报透底、社区活动，把消费者数据库逐渐建立起来，通过义诊、会议营销等手段，说服消费者购买，目前运作4个月来，在很少投放广告、费用较低的情况下，销量已经突破了20万元/月，销量逐月上涨50％以上。为什么有这种效果呢？ 　　1．产品过硬，服用的消费者能够在1个礼拜内就能看到比较明显的效果； 　　2．数据库维护得好。我们对购买产品的消费者建立了数据库，并且由多名咨询医生、客情人员提供定期的维护，通过服用指导、健康指导、购买提醒等手段，让80％的老顾客产生了2次购买。 三．有效利用数据库的6条建议 　　铂策划在服务客户的过程中，发现很多采用传统广告模式的企业，因为消费者咨询、终端工作，而积累了一个庞大的消费者数据库，然而却没有意识到消费者数据库的价值，只是把数据库当作消费者一种消费者服务的道具。这在竞争日益激烈的今天，无疑于“抱着金碗要饭吃”。 　　怎样才能更有效的利用消费者数据库呢？铂策划在长期服务客户的过程中总结了一些经验，供读者分享。 　　1．加 加强回访、改善效果 　　不管企业做的是化妆品、保健品还是药品，不少消费者会主动打电话进来，对于这些消费者登记以后，数据库初步建立起来了。毫无疑问，这些消费者绝大多数是有需求。这些通过广告征集的消费者资料，成本很高，而且目标指向性好，无疑是优质的消费者数据库。 　　对这些消费者资料，要分清消费者的状况来做工作： 　　a.对于购买了我们产品的消费者，要根据产品服用周期，通过三级回访等手段指导消费者服用，从而改善效果、让消费者持续服用；同时也有利于消除部分消费者的负面口碑； 　　b.对于没有购买的消费者则要分清楚情况，消费者有需求而暂时还在犹豫的消费者，我们可以通过邮寄资料、然后邀请参加学术报告会等，逐步说服消费者，让他们转化为消费者； 　　c.对于部分不可能购买的咨询者，则要甄别出来，坚决放弃，不要在这些人身上浪费精力。 　　2．组织公关活动提升品牌 　　公关活动在医药保健品企业中已经成为一种手段在广泛使用了。如金日心源素等已经不止一次的使用了此种方法，已经建立了数据库的企业，就可以结合公关行为，告知数据库中的消费者，从而改善与消费者的关系。采取这些措施要注意以下原则： 　　a扣住热点。公关活动一定要产生新闻效应。比如去年非典时期，就有好多企业想搭非典的车，结果却没能产生好的效果，就是因为对于热点把握不好造成的，但是也有的企业就做的不错，如给自己数据库中的消费者寄防非典资料，向小汤山赠送产品等。中华灵芝宝就为只有七岁的一个小男孩发起过一次公关活动，向社会发起呼吁，并且同企业和产品紧密结合，取得了出奇效果。 　　B分清主次。公关活动的目的是为了提升企业和品牌的知名度，并且这是唯一的目的，我们可以通过公关活动把我们的消费者团结起来，让消费者感觉到一种凝聚力，对于企业和产品就会有一种依附感，自然也就成了我们的忠诚顾客了。 　　3．通过联谊会促销产品 　　现在会务营销企业一直在强调，同时也是最难做到的就是一个信字。而经过数据库，我们可以把消费者进行系统的分析，针对不同的消费者开展不同的活动，比如对于高血压病人，我们可以召开高血压专题报告会，针对糖尿病人，我们可以召开糖尿病专场，一则节省了会议费用，二则策划内容有了针对性。 　　因为我们对于数据库的资源有了基本的了解，可以为每一个人做出一个个性化的方案，可以在更大程度上解决会务营销中存在的信任问题，通过联谊会的销售会在提升产品的销售上其他方式没法比的。 　　4．设计刊物强化沟通 　　我们经常收到好又多的促销快讯，其实这也是一种强化沟通的手段。对于我们的数据库内的顾客，我们也可以采用寄送我们的会刊的方式强化联系。但是现在是信息过剩的社会，很多资料根本没有时间读，如果我们的刊物不能吸引消费者的目光，那么即使邮寄了刊物也很难产生预期的效果，怎样才能让我们的内刊发挥作用呢？铂策划总结了几条规路： 　　A.贴近读者的需要。根据数据库中消费者关心的问题来设计内容，这样才能吸引他们的注意力，比如针对关节炎患者，就可以写一点当前国际防治关节炎的最新进展； 　　B.软硬比例合适。一个小册子 ，是不是全部讲产品才有用呢？一般来说，必须有一定比例的其他内容，作为铺垫； 　　C.趣闻性强、高可读性。为了吸引消费者阅读，内容必须设计得非常有趣，可读性非常强才行。脑白金的《席卷全球》在上市时作用很大，原因就是可读性强； 　　D.具有一定的新闻性。刊物内容的设计，要与日常生活有紧密的联系，比如冬天时，可以推出针对性的预防专题，这样就能更好的服务消费者，同时还可以把企业与产品的动向和促销方案告诉消费者。 　　5．延伸产品线提高总销量 　　什么病都能治，就是什么病也不治，就已经成为地球人都知道的了，对于单一品种要扩大市场，就一定要鼓励顾客重复消费。有时消费者一次就购买了一年的服用量，这也让我们感觉到市场资源的紧张，因为至少在一年之内这名消费者是不会重复消费的。我们在为一家保健品企业设计产品线时，我们就提出延伸产品线这个问题，根据我们的策划内容，该保健品企业进行了产品线的改进，数据库内的资料就可以充分使用了。延伸产品线应该把握以下几项原则： 　　·加强产品延伸的关联性。不要把风马牛不相及的几个产品通过包办的形式硬性的拉到一起，那样给人的感觉是一种四不像。 　　·控制产品延伸的风险性。任何产品在延伸时都会有一定的风险，所以我们就要在做产品延伸时充分考虑到操作的风险。 　　·做自己擅长的事。对于自己不熟悉或者不了解的延伸时最好谨慎一点，不要做没有把握，自己又不擅长的事。 　　6．定期提供健康服务 　　其实这也是数据库维护的一项重要工作，人是有感情的，经常不联系就是亲兄弟也会疏远的，更何况是消费者呢？我们对于消费者的情况一定要有一个全面的了解，这可以利用我们所拥有的医生资源，为顾客是提供健康检测，健康咨询，健康指导，一方面可以拉近距离，另一方面还可以知道什么时间我们又可以产生销售了。如我们在服务康基时就为他们制定了为顾客提供健康服务的内容，对购买的消费者只要来到中心就可以进行身体检测，受到了消费者的欢迎，同时也提升了二次销售量。 　　陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。 　　李延龙：资深营销实战专家。上海铂策划副总经理。96年开始医药保健品生涯，曾在多家知名企业任部门经理，省区经理、市场部经理、市场总监、常务副总经理等职务。服务过合资、民营、国有，台资等知名（集团）公司。拥有有八年的营销管理，市场运作、会务营销、产品招商经验。 　　上海铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的专业功能产品营销团队，服务过的品牌有脑白金、脑黄金、巨能金巴开、肝复春、素问堂、南极人、黄金搭档、遗尿停（国家一类新中药）、日立电器等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近1000余种产品或服务品牌，专注于功能性产品的整合锐利营销。