中国传统感冒药遭遇致命打击 ——— 一破一立“开塞”感冒喷雾剂成功区隔定位 名称困扰 如果不是听新同德的杜总仔细介绍，乍一听，还以为“开塞”是治便秘的。我们做广告的尚且这样认为，那对一般的消费者可能更容易引起误会了。哪像我们做过的“哎雅康”，一听就知道是镇痛的，名字好听又好记。这是开塞给我们出的头一号难题。 调查中显生机 随着我们对产品资料的不断接触和挖掘，渐渐理出了有关开塞的一些资料：人们开始认识到口服药的副作用，喷雾剂形式的药物也逐渐产生了。开塞属于感冒喷雾剂，也正是在这种情况下应运而生的，所以不是最新但也不旧，毕竟治感冒现在还主要以片剂为主。开塞是以病毒干扰素诱生剂为主要成分的预防和治疗感冒的新药，它被注入鼻腔后主要发挥杀菌作用，从而达到迅速缓解鼻塞、流鼻涕症状的效果。 我们对居民感冒用药做了调查，数字显示，每年约有85%的人患过感冒，而在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的就是感冒，占常见病症的89.6%，这些感冒的人选择片剂的比率在95.7%以上，喷剂的市场只占沧海一粟。也就是说喷剂的作用还没被人认识到，喷剂的市场还远远未被挖掘出来。这是商机，也是挑战，新同德把这样的挑战托付给了我们，我们有责任把这样的新产品推广给世人，让大家都受益。 美国著名广告人罗瑟·瑞夫斯提出独特销售主张（USP），即提出竞争对手没有提出或无法提出的卖点。我们再次深入挖掘产品信息，就产品本身而言，的确有它的与众不同之处：它是喷雾剂，无需口服，对那些不愿吃药的人来说它还真是个福音。可是这个与众不同如何能调动起消费者的兴趣，让他们接受、并掏出money呢？ 翻来覆去看调查结果，产生了一个疑问：为什么人们买药时想不到选择喷剂呢？是因为疗效不好，还是人们根本不太了解有感冒喷剂的存在？再次调查的结果显示是后者。这让我们茅塞顿开，好，突破口终于跳出来了，我们决定先抓住口服的弊端大做文章。 步步为营，稳扎稳打 开塞的杜总听了我们的构想非常支持。于是，在《中国医药报》、《中国消费者报》、《北京晚报》、《京华时报》等发行量较大的报刊上先后出现了一系列的恐吓文章，题目为《口服感冒药危害青少年健康》，《常用≠安全》、《感冒——不可忽视的健康杀手》、《感冒了，还“吃”药吗？》、《感冒需要安全用药》、《传统感冒药危害人体健康》、《爱自己，请用药慎重》等，先向消费者的脑子里灌了一大堆口服药的副作用、不方便。 然后在消费者被我们弄得犹豫不决、不知该买什么药的时候，我们又在文章中提出了一种新的治感理念，重点在于引导人们想起一个简单的常识，即感冒首先出现的症状一般是鼻塞、流鼻涕、打喷嚏，这些症状都集中在鼻部，如果有一种药能够从鼻子入手，把感冒扼杀在初始状态，那不就比吃片剂更容易恢复了吗？这些内容集中体现在《感冒了，要从鼻治起》、《从鼻入手，抑菌治感》、《感冒可以不“吃”药》、《感冒了，不吃药？！》等文章中。 到了这个时候，我们才把开塞推出来，主打的核心广告语是“随时随地治感冒，喷喷就见效”。这句广告说得容易，得来却费了大功夫。广告语当然应该既通俗易懂易记，又能把产品的诉求介绍得简练完整。鉴于“开塞”容易引起人们误会，我们尽量回避它的名字，而主要突出它的功能，本来我们想体现新的治感方式，但提出的“清鼻治感新理念”与市面上的“健康新定义”“健康新概念”有雷同之嫌，另外提出的“我们渴望畅通”也容 容易误导消费者，产生歧义。所以最终在数百句中选择了“随时随地治感冒，喷喷就见效”，这句话既包含了口服药的不便（不能随时随地），也体现了开塞的独特优势（喷），能够首先打动那些容易接受新鲜事物、注重学习工作高效率的白领、学生，然后中老年人群也会随儿女的风而动，引起购买狂潮。 此时，我们的注意焦点转移到： 其一，放在如何突出感冒喷雾剂的重要意义，让人们放心地去体验这种较新的事物。我们精心构写了《喷剂颠覆传统感冒药》、《进入“外服”时代》，以全力渲染喷剂问世所体现的跨时代意义。由于消费者对口服感冒药的副作用已经比较清楚，现在又有新形式的喷剂产品面世，自然容易对文章信服。 其二，提炼出“抑菌治感因子”作为开塞疗效快的科学依据。新同德是有实力的港资企业，有多年跨国医药背景，技术和材料都是从欧美引进的，“抑菌治感因子”的提出能够让人们相信产品的高科技基质，引发购买冲动。这些都有《开塞治感速度遥遥领先》、《开塞直击感冒症结》、《感冒病毒的克星——抑菌治感因子》、《从鼻入手，抑菌治感》等文佐证。 杀伤力软文直击人心 为更好地将“开塞”推向市场，我们又分别制作了招商软文，参展POP，参展易拉宝，消费者POP，消费者易拉宝，消费者硬广。 招商软文系列： 市场前景篇：《代理感冒药是最赚钱的行业之一》 科技产品篇：《唯一国家级感冒药腾空出世》 企业实力篇：《港资企业与你强强联手打造新财富》 财富获取篇：《天龙八部，打造新财富人生》 巨额回报篇：《高科技，新品种，让代理商想不赚钱都不可能》 市场运作篇：《超豪华市场运作阵容为代理商保驾护航》 参展POP： 《投资开塞，财富无障碍》 《独家剂型，国内首创——打造中国喷剂治感第一品牌》 《一场震撼世界的感冒药创新革命》 开塞初次亮相于药交会，以崭新的姿态、独家的优势引得经销商们纷纷索取材料，公司办公室的电话专门多增了三部，仍然供不应“打”。工作人员忙得吃不上饭，肚子咕噜咕噜叫，但仍然底气充足，精神倍足地应对客户。 消费者POP： 《不打针，不吃药，照样治感冒》 《嘴，用不上了》 《生活中有多少堵塞需要我们去面对》 《需要它，正如需要水的滋润》 《告别“良药苦口”时代》 消费者易拉宝： 《我们相信自己，我们相信开塞》 《它会为你带来意想不到的顺畅》 《安全治感冒，全家都需要》 消费者硬广： 《开塞改变您的生活观念》 《谁说感冒了必须得吃药？》 《我自己做主，用“开塞”》 《快节奏生活，2秒钟治感冒》 这三种宣传针对白领、学生、中老年人、儿童采用了不同的手法，从而使每个人都能认识到产品对自己的重要意义。 开塞的局面已经被打开了，没有出现我们想象的“堵塞”，滚滚财源正在冲向新同德药业和那些把握商机的经销商们，我们又成功地为他人做了一次“嫁衣”，未来变化莫测，我们对自己充满信心。