创意通神 ——生态洗液“达洁灵”重新瓜分女性市场 选对消费群体 20世纪90年代初女性洗液产品开始进军中国市场，经过10多年的摔打，已经成为了很大一部分女性的生活必需品，但是还有一部分女性不习惯用女性洗液。在接手“达洁灵”产品的开始阶段，我们做了消费者问卷调查，结果表明，99.5%的女性都知道女性洗液产品，有74.6%的女性已经养成了定期用洗液的习惯，24.4%的女性表示还是习惯用自己的方式清洁，0.2%的女性拒绝回答这个问题。可见女性洗液的市场还是很大的。 很多人都认为，女人的钱是最好赚的。其实不然，现在女性产品处于一个极大丰富的状况下，各类产品都有很多品牌相互竞争，女性消费也已经进入了一个相对忠实和稳定的时期。不用女性洗液的女性肯定不在我们的消费对象之列，因为在之前的10多年间，这些女性都没有对女性洗液形成认知度，那么要想改变这类人群对女性洗液的观念实在是太难了。 我们的消费群体就锁定在那74.6%的女性洗液忠实使用者上，这已经是一块很大的已经施好肥料的良田了，如果能先耕好这块地，收获已经是很惊人的了。 教育消费者放弃旧有观念 现在的消费者对于某生活必需品忠实度是很惊人的，我们的调查表明，72.3%的女性都表示如果不出现特殊的原因不会更换目前使用的洗液品牌。 我们就对目前市场上的洗液产品作了具体的调查研究，研究结果显示，现在市场上的女性洗液产品可以分为3类：西药类、中药类和植物类。西药类，有很强的杀菌能力，但毒副作用明显，即杀有害菌，又杀有益菌，破坏了阴道内的弱酸环境，易产生耐药性，除非重症千万慎用。中药类，有一定的杀菌能力，但气味呛，颜色重，还会伤害娇嫩的皮肤，使用方法也繁琐，稍有不慎就会造成阴道内菌群失衡，破坏阴道的自洁作用，引发感染。植物类，只能去污或抑菌，没有真正的杀菌能力，不能切实地预防私处感染，而且使用时泡沫很多，不易清洗。也就是说，现在市场上的女性洗液没有真正满足女性祛除有害菌的需要。但是让女性朋友们认识到这一点就得掌握好尺度了。 我们就以上述调查结果作为切入点，先是请专家在专业的医疗保健节目中进行了论证，并在媒体发布了相应的言论，为扭转陈旧观念奠定了思想基础。 让“达洁灵”成为女性的新选择 我们选择在女性对于目前使用的产品产生怀疑的时候，大面积地刊播“达洁灵”广告。提出了“生态洗液”这一新的颠覆传统的洗液类型，“达洁灵”生态洗液解决了传统洗液的不足之处，彻底改变了传统洗液杀死阴道有害菌的同时也杀死了有益菌的缺陷，让处于迷茫中的女性洗液消费者有了新的选择。 “达洁灵”是美国标准技术研究院、日本生物实验室联合研制出的女性护理液。结合现代生物技术精制而成的BS-12，是活性成分高达88.1%的高科技生物精华液，独有滋润、保湿双重功效。以这两种主要成分构成的母液，通过高科技纳米技术和特殊的磁性功能，与传统中草药冰片、薄荷脑等清凉滋润物质制成合剂，经过渗透、浓缩、乳化、研磨、蒸馏等先进科技方法制取。“达洁灵”将杀菌剂分子保持在肌肤内，与肌肤亲和的有效时间更长，并形成保护膜，促进皮肤组织再生，增加弹性。“达洁灵”造就了目前市场上抗菌时间最长的女性护理液。 “达洁灵”女性护理液上市后，独创“生态洗液”新时代，迅速风靡全球，畅销英国、保加利亚、捷克、台湾、香港、东南亚等三十六个国家和地区，成功领导全球女性护理的时尚 尚新趋势，获得了消费者的一致认可，市场购买率不断飙升。“达洁灵”还有幸成为西班牙皇室女眷的专用护理品，上升为世界洗液市场第一品牌。 围绕上述内容，我们在国内各大报刊、杂志和电视台上刊播了“达洁灵”的广告，在国内掀起了一股“生态洗液”保护妇女私密处健康的热潮。 消费者对固有产品产生了质疑，就给了消费者一个放弃忠实的品牌的理由，这个时候我们向这些消费潜在人群推销，我们既能解决传统产品的缺陷，又能保证质量，还是在国际上有一定知名度的畅销品，以此率先打入消费者空虚的心灵中，并占领首要位置，这样，忠实消费群体的形成指日可待。 打入女性消费市场 经过我们这个团队的共同努力， “达洁灵” 终于成功打入了OTC市场，“达洁灵”上市以来，实实在在的品质不知为多少女性消除了困扰，找回了健康。 在河北 ，云集了北京、河北等地的妇科专家推介“达洁灵”女性护理液，活动引起了广大女性的注目，产品的独特效果、科学配方和高科技背景掀起生态洗液的浪潮。十天之内竟出现了断货的现象。达洁灵在河北的抢购风暴刚刚开始…… 在上海，“达洁灵”不知不觉又成为了时尚礼品，传递着对心上人的甜蜜关爱…… 在贵州 ，“高科技产品效果确实是最棒的”，“36小时都管用，省心呐”，“用得舒服，价钱不贵”这样朴实的话语在消费者之间流传，用自己的体会告诉身边的人“达洁灵”带来的真切效果…… 麦肯·光华观点之——严格界定消费对象 我们在策划案子之前，最重要的就是要找到我们所做产品的目标群体。要准确锁定目标群体，应注意： 1、 平时多观察每个组群的生活习性。比如：现在12—16岁的处于青春期的青少年，他们生活中的一举一动。 2、 彻底了解人性，抓住消费心理。对于“人性”要有一番透彻的了解。因为广告是面对人的，广告要深入人心才能引起共鸣。 3、 由于市场竞争日益激烈，消费者会受到许多因素的干扰，所以也要对于干扰消费者的种种因素进行分析研究。消费者调查的内容主要有：消费者在人口统计、地理、心理、行为等方面的主要特征；消费者购买产品的动机或寻求的好处；消费者选择产品的标准；消费者对各种不同品牌的评价；消费者的产品信息来源等等。 4、 在对目标人群进行深刻了解的基础上，再经过归纳、整理，最后以最简洁的字眼写出重点。范明刚 麦肯光华（北京）国际营销策划机构创意总监/招商专家/工商管理（市场营销方向）硕士/ 概念炒作、品牌定位、新闻营销、组合拳法、软文招商、参展策划、数据库招商模式倡导者/ 曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、世界500强德国克诺斯邦地板公司、派力营销高层/ 8年市场营销一线实战经验/成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、绿格尔日晒膏、能量宝治疗仪、欧潘多祛斑霜/ 黑玉米补酒、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。