——可采眼贴膜营销手段新触点
1998年,已搏击商海多年的商人马俊开始寻找超越从前、更有品位的商业方式。经过长时间的思索和选择,他选定了眼贴膜这样一个新概念产品。于是在当年,马俊成立了四川可采实业公司。短短两年之后,它已经发展为有500多名正式员工、资产近1个亿,年销售额达到2个亿的企业。
广州原禾则扮演了一个实实在在的“苦行僧”角色:为了全权负责可采的销售,利用不足1000万元的启动资金,于1999年底成立了广州原禾健康科技有限公司。原禾公司的“可采事业机构”成为纽带,两个独立法人开始紧密地走在一起,开始艰苦卓绝的奋斗。凭借不断完善产品定位,巧妙地将保健品行业的一些手法移植过来,通过完胜广州、北京两大“攻坚战役”,终于让“可采”创造了市场销售奇迹。
其实,谈功效并非只有可采,许多化妆品都在用,祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等诉求随处可见;谈概念的也不在少数,如美白、保湿、基因。但可采却另僻蹊径,借用“药功能”观念,动用报纸、小册子与POP,并强力推出促销活动。报纸广告开道,地面派送、促销跟进,电视广告补充,三者相辅相成。
可采最初的成功来源于两点:一是走药房的渠道,解决消费者信心的问题;二是解决了消费者需求的问题,通过较多的软文,用较短的时间来唤醒消费者对于眼部健康的重视,虽然其他类似的产品也能解决这个需求,但可采采用的是将眼部问题作为一个重要的社会问题提出来,从而引起极大的关注。
可采是护理眼部肌肤的。在现代大都市,黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼,各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现,无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、补充维生素C、E,可采却从中药调理入手,独创汉方“养眼法”概念,以多种中药植物科学配比而成,完全从保健的角度切入市场。显然,中医理念国人更易接受,加上可采独特的营销方式,上海的爱美女士不动心才怪呢!
在今天的市场环境下,如何寻求新的营销之路,是众多中小化妆品企业面临的问题。可采上市,带有浓厚的保健品味道,按照保健品的营销方式做化妆品市场,多少有些新鲜感,而且消费者的防御心理也降到最低点,有效回避了保健品行业的信任危机,功效可信度反而更高。在保健品领域,竞争总是呈白热化,几千种产品,却只有24种审批功能,重复率实在太高,各路诸侯只好纷纷使出绝招,独创新卖点、概念,新的理念一浪高过一浪,从“黄金”到“白金”,从“核酸”到“基因”,每年皆出新品,各领几年风骚。同样,化妆品行业虽也存在过度炒作的迹象,但人们的意识还没有转化为危机。为了美,宁愿相信化妆品的功效,感觉不错就行,只要宣传有道理,试试又何妨? 所以说女人的钱是最好赚的!
但是要想打动女人的心也是要花费很大的气力的。女人虽感性易冲动,但也好猜疑。若不给她一个让她深信不疑的理由,她们也是不会花大把的钞票在无谓的东西上的。
可采最初上市有效地回避了与竞争品牌短兵相接的风险,错开了愈演愈烈市场竞争,不进百货商场,保留了营销实力,不但为后续扩张节省了费用,而且赢得了丰厚的汇报。作为一个以小投入、大产出的化妆品品牌,在极短的时间内取得如此效果,分析其营销策略,会有不少启示。
去年在上海媒体上大做文章的索夫特、丁家宜,运用保健品的软文营销炒概念;今年上海市场登场的日本泡泡浴,也大谈特谈深层洁肤的功效,确实让上海女性感动了一番。在广告软文越来越流行的年代,可采自然是不甘落后,大量的软文袭击也的确为可采的营销带来了不菲的利润。
可采借用保健品最基础的功效、最核心的概念与最实在的营销,以软广告的宣传方式,在报媒上频频出击,效果不同凡响。可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普于一体,以传统理论为基础,诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能,将内外调理原理,以新闻、功效软文相结合的方式,在《新闻报》、《申江服务导报》、《新民晚报》等报上作适度宣传,犹如一支新秀,短期内令品牌脱颖而出,也打动了不少爱美女士的芳心。
作为女性美容护眼品,可采应该为消费者提供更多的便利性,离22岁以上的目标女性还要更近些。商场是女性逛市的主要去处,一些名牌化妆品,就多数集中在商场销售。所以,当可采上市后不久,待销量迅速倍增后,立即普及超市,入主商场。在超市、商场举办推广活动,更利于可采品牌知名度的直线上升,也会招徕爱美女士,刺激她们的拥有欲望,创造源源不断的利润。可采更善于把握终端促销,坚决不让自己的潜在顾客流失。最早可采进军药房时,就在店门前设立了自己的展示台,色彩与包装浑然一体,视觉冲击力特强,非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装,热情为顾客介绍讲解,传播中药调理知识。可采渗透商场超市后,便在百盛购物中心、新华联商厦(相关,行情)举办了"汉方养眼法"演示活动,吸引了6000余名中青年女性踊跃参与,可采小姐现场精心为观众演示眼贴膜使用法,收到了极佳的品牌传播效果,并引发了沪上女性的养眼法新潮。可采还借6月6日"爱眼日"大做文章,举办有奖征文活动,将消费者的眼部护理方法、问题,或者养眼心得,以800字以内的短文形式,参与爱眼日活动,并请养眼专家为消费者解答疑难。前500名参与者均会得到价值73元的可采眼贴膜1份,优秀文章将刊登于《新民晚报》、《申江服务导报》等报刊发表。
可采的包装以名贵中药植物为主体,给人以纯粹的保健品印象。并按中医原理提炼产品理念,利于突出产品的功效,区别于传统的化妆品模式,给人耳目一新的感受。建立一套科学的功效理念,深入浅出的讲明产品机理,让消费者一目了然。美丽是女性的话题,概念新颖独特,也易形成流行,而且产品成分直观,科学依据充分,至少可以信任。
在渠道的选择上,可采充分把握市场机会,独创优势,避开商场,减少了化妆品的高额投入,走药房终端,首选成本颇低的药房铺货,减少前期成本,避开竞争风险,减少了通路成本,增强了眼贴膜的功效可信度,在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升,有了一定的销量后,再进军超市、商场,在化妆品领域,无疑是另类策略。可采的通路策略一直追求稳中求胜,步步为营,废点、盲点几乎没有,这也是小投入,大操作的可取之处。
在终端形象上,吸取保健品与化妆品的精华,并注意与包装视觉的风格统一,在功效上要重点突出原料或成分,在外观上提升了档次,精美华贵、清爽宜人。
可采的成功表明,只要摸索了一款自己独特的营 销策划,运用组合思维,另类营销,必然会有所收获。
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