太子童装 　　——“公益营销”成就中国第一童装品牌 引言： 　　强大的企业生产能力只有和完善的市场营销策略比翼双飞才能取得真正意义上的成功，营销策略、品牌策略在太子童装迈向中国第一童装品牌的道路上起到了不容忽视的作用，太子童装的决策者们本着强强联手的精神，邀请我们参与其全国品牌策划项目，面对这样一个充满压力、风险和回报的机会，我们欣然接受了挑战。 　　在这次项目中，我们主要承担了太子童装全国公益营销的部分，短短的3个月，太子童装以“公益赞助商”的角色深入人心，取得了消费者和经销商的认可和信任，市场占有率大幅提升， 公益营销功不可没。 背景： 　　岁末年初，中国的饮料业巨头不甘寂寞，上演了一出出“串行”大戏。国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团在北京投资数亿元建成太子童装生产基地，如此规模性、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次，使得不太景气甚至有些“寂寞”的童装市场波澜再起，争当“英雄”的大戏“反串”上演。 　　与娃哈哈一样，太子奶进军童装市场也是奔着“第一”而去的，所不同的是市场定位于中低档，并已开始“调兵遣将”，在京城大举进行特许加盟招商、选址建店和开辟商业渠道等系列活动。 　　湖南太子奶生物科技股份有限公司，是由原株洲市太子牛奶厂联合湖南信托投资公司、清华紫光（集团）总公司、北大先锋科技有限公司等十家国内知名的科技企业集团、国家高等学府和金融机构共同发起设立的。前身株洲市太子牛奶厂创建于1997年，股份有限公司于2000年注册成立，是一家以乳品业为龙头，集科、工、贸于一体的科技型企业。公司生产的“日出”太子奶畅销全国，年销售能力已超过三个多亿，无形资产截止目前已经跨越2亿关卡，企业所研发和生产的产品被列入国家“火炬计划”。 　　2002年12月，湖南太子奶生物科技股份有限公司紧锣密鼓，在密云建成一个占地320余亩的太子童装生产基地，总共投资超过5亿元，正式吹响了向中国童装业全面进军的号角。 市场分析 太子进军童装业的优势： 1、 太子奶已经深入人心，具有强大的品牌向心力； 2、 前期准备充足，为跨行业经营作出了大量的努力； 3、 从其产品着眼，无论是面料、款式都从一开始就走在了前头； 4、 以环保为一个重要的诉求点，可以说抓住了很大一部分消费者的心态。 太子进军童装业的劣势： 1、 市场竞争激烈，蚂蚁阿诺、小猪斑纳等品牌久经考验，在中高档市场形成了部分稳定消费群体； 2、 质优必然导致价高，而且投入巨大，市场风险相对增加；固定成本的投入短期之内难以调整,必须生产达到一定规模才能充分利用各种资源，使得生产有效率； 3、 太子前期以乳品为主，并没有服装领域的市场经验，在北京建立童装生产基地，有可能延长市场探索期，万一遭遇挫折会影响其整体品牌的可信度； 4、 跨行业经营很可能造成行业隔膜，难以做到两个不同行业之间的经验借鉴，不能形成互补关系。 　 童装市场表明：2001年中国童装市场国 国产品牌零售额较上年同期下降３０％，外资、合资的品牌占童装总销售的８０％。专家认为目前国内童装市场的主要问题有：主题风格单一、缺少内涵；采用成人化的西服变相形式，缺乏朝气；以社会化一般运动服代替，品种单调，弱化个性，由此导致少年儿童着装的盲目攀比，以追星为时尚。 品牌为王，全力打造“太子世界” 　　“太子”集团要从建立中国最大的童装生产企业起步，将“太子”标签贴到各类儿童商品上，打造中国的“太子”儿童世界，太子有关负责人表示：“进军童装市场，只是太子尝试跨行经营的第一步，我们的最终目的是要打造一个包罗儿童服装、食品和用品的太子儿童世界。” 　　为推出具有国际水准的童装款式，太子童装的设计完全是由英国伊莉莎白童装设计学院、美国西部牛仔服饰集团以及国内清华大学美术学院、广州服装学院等一些国际著名的服装设计机构和专家共同来完成的，具备了国际一流的设计实力。同时，为造就一流的精品，太子童装还专门从法国、韩国、日本等地进口了直接用天然纤维织物制成的绿色面料，主要包括纯棉、棉加莱卡、棉纤维、弹力条绒、珠帆等，这些绿色面料不但吸湿性强、透气性好、对皮肤的刺激性小，而且面料柔软结实，适合各种水温洗涤。 　　从软件到硬件耗费的资金仅从帐面上来看，就是个天文数字，撇开市场的风险不谈，即使太子童装从一开始就经营顺利，也需要很长一段时间才能完成完全赢利的任务，为此，业内相关人士对此纷纷表示纳闷，而太子童装公司的有关负责人认为：“市场的需求越大，企业的产品就应该越好，款式就应该越新颖，只有用世界顶尖的设备、优秀的设计师和严谨科学的管理才能让‘太子’真正成为高档品牌。” 为此，我们将太子童装的品牌定位于： 1、 创立民族童装品牌； 2、 紧贴儿童时装潮流： 3、 建立儿童成长理念； 4、 具有绿色环保概念； 5、 满足多层次消费需求； 6、 优良的服务品质保证。 曲径通幽，公益营销显神威 　　品牌定位清晰之后，我们需要一种与之相适应的市场营销策略来破开市场坚冰，为此我们思考了许多成功模式，但是都因为某些方面的不足而被否决，知道在最后一次艰难的创作会中，有人提到：“试试公益营销怎么样？”，引起了大家的兴趣。 　　要说起公益营销，我们是比较熟悉的，这种营销模式是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益营销不同于一般的促销活动，也不同于公关活动。不同于一般的促销活动是说促销活动单纯是为了提高产品市场占有率、树立产品形象，而公益营销是通过对消费者、对社会的关心来提升企业知名度，以企业形象的提升来带动产品形象的提升。相对于促销组合，公益营销是综合性的完整的营销活动。公关活动着重于对特定对象进行全面的沟通，努力解决某个问题，维护、树立企业的正面形象；公益营销以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣，自然而然地对企业产生良好的印象。公关活动偏重于技术性，以预防危机为主要出发点；公益营销侧重于整体性，以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。 　　公益活动作为一种广告行为在现代社会中已经产生了越来越广泛 的影响，也使得很多广告在诉求点上发生了很大的变化，从公益活动的组织者来分类，可以分为企业单位和事业单位，前者主要是由企业通过策划部门或者是委托广告公司进行，而后者主要由政府进行操作。随着社会的进步和发展，人们对社会公益公德方面也越来越注重，因此从企业的角度来说，通过一些有针对性的公益活动可以引起人们的广泛注意，从而树立起良好的企业形象，在消费者心目中加强品牌认知度和美誉度；而对于政府来说，成功的公益活动往往能够通过广大媒体和活动推广，既能够进行精神文明建设，同时也能起到一种城市或者某部门名片的作用，从而扩大知名度。 　　任何成功的推广活动都离不开优秀策划和良好的执行，作为活动策划的一个重要部分，公益活动策划同样具有一般活动策划的共性。 以下我们从四大类公益营销方式来剖析这次太子童装所进行的公益营销策划。 1．显示人性化的公益营销。随着现代社会人们的工作日趋繁忙、工作压力渐增，人与人的交往、沟通越来越少，人情也越显冷漠。人性化公益营销便是针对这种社会现象，显示企业温馨面、人性化。我们策划太子童装向“母亲健康快车”的捐赠即属此例。 2．利用或通过揭示消费者普遍关心的具有新闻性的事件的新闻性公益营销。现实社会无时无处不存在新闻，把握消费者普遍关心的新闻事件的契机，对新闻事件中的人物或事件予以支持和帮助而展开营销活动，就是这种形式的集中体现。为此，我们策划太子童装向向团中央中国青少年发展基金会“希望工程”捐赠人民币100万元。马上引起了中央和地方各大媒体的大力关注，连篇的报道对太子无疑是效果最好的一种宣传。 3．吸引消费者大众共同参与的参与性公益营销。以民心的角度，对某种社会现象提出善意的建议或尖锐的批评，唤起消费者大众的共同参与，以达到关心社会、回馈消费者的目的。为此太子童装计划在10年内设立1000万奖学基金，对上学困难的儿童和学生表示出了关怀和爱心。 4．反映时代潮流的趋势化公益营销。社会在不断地前进，同时也存在着某些负面效应，预示未来的发展及揭示需面对的问题，引起消费者的注意及顺应时代发展而展开的公益营销活动。 以下是“太子童装”这个全国品牌进行公益营销策划的步骤 第一个阶段：在10年内投入巨资设立奖学基金， 第二个阶段：向全国妇联中国妇女发展基金会“母亲健康快车”捐赠人民币100万元第三个阶段：向团中央中国青少年发展基金会“希望工程”捐赠人民币100万元。 第四个阶段：在10年内向中国西部贫困妇女儿童捐赠3000万元的童装、儿童用品和助　　　　　　学金。 　　每一个阶段对于社会来说都是非常具有新闻震撼力的，为了最大程度上挖掘这些事件的新闻价值，我们对太子童装的入市也做了了精心策划，全国招商工作在北京人民大会堂正式启动，还辅以宏大的捐赠仪式，向全国妇联妇女发展基金———母亲健康快车和团中央青基会———希望工程各捐赠100万元，同时还宣布计划在10年内投入巨资设立奖学金，使生活在贫困地区的失学儿童穿上“太子童装”重新步入课堂，可见重视程度相当高。如此气势，加之形象代言人影视明星徐静蕾、陆毅的亲临现场，令从全国各地赶来的经销商大开眼界 锦上添花，后面的故事更精彩 　　与前期的战略策略不同，太子童装的经营战术倒是显的相对谨慎，采取了店面式专卖店或商场专卖厅经营的模式。太子奶集团通过今年初对童装市场进行的市场调研发现，中国的童装市场目前并 没有一个成熟的品牌，市场发展潜力较大，太子童装在全国的招商工作也将于年前开始，正式产品于春节前后上市