在医药保健品的市场运作过程中,赠送是比较常用的一种促销手段,尤其是在上市初期,赠送能够起到试用、体验、促进尝试性购买以及迅速建立起知名度等效果。但是随着医药保健品市场的竞争白热化，常规的赠送能不能达到组织者所预想的效果，我想需要打个大大的问号，很多客户在向笔者咨询时抱怨赠送都成了白送，不但没对扩大产品知名度、促进购买起到作用，还浪费了大量人力、物力和财力，真是得不偿失。 在这里，笔者就“赠送”这一促销手段的实际操作过程中应注意的问题做简单的归纳，一是解答众多客户的困惑；二是希望借此抛砖引玉，希望大家就终端促销的手段或形式多做交流和总结，以期改进和提高。 一、赠送要确保送给目标消费人群，现场对领用的消费者做好登记归档。 通常厂家做赠送都喜欢搞大场面，什么千人大赠送，万人大惊喜，好象惟有这样声势才够大，效果才够好。诚然做这样的赠送场面是够热闹，似乎知名度一夜之间必然会传遍大街小巷了，但是你有没有想过，你的赠送真的送达目标人群手中了吗，他们能体验出效果来吗，如何知道他们在试用过程中的感受和效果？我想这时该你犯难了吧？你是否看见本来是是专门给年轻女性用的东西却有男士排着长队在等着领用？也许你已经顾不了那么多，已经让乱哄哄的场面失去了控制！当然，你也许会振振有辞的说，你看赠送效果多好，这么热闹的场景。 我们认为，赠送不能只是光图场面的热闹，一定要注意使赠品发放到目标患者手中，如何确保发放到位，可以采取以下措施： 1、广告中做好提示，要求领用人一定要凭身份证和病历去领，这样做的目的一是避免一人贪图实惠重复领取，同时也方便做好登记；二是确保有相应病症的患者领到赠品试用，而不是谁都可以领，因为由于市场经常性的做赠送活动，很可能都会形成一个相对固定的专门去领赠品的人群，然后转卖或纯粹只是习惯性的占小便宜。 2、要求领用者带该病种的其他空药盒领取。这样做的目的也有二，一是可以借此吸引竞品的患者人群；同时也确保赠品达到有需要的人手中，如果效果好，自然会吸引购买。 3、可以在现场设置咨询医生，现场检测，交流摸底，然后将赠品送给目标患者，而且因为有医生现场咨询，可以极力说服领用的当场购买产品，促进销售。 这里要提醒注意的是，赠送的时候一定要做好登记归档工作，方便随后跟踪回访，不要因为场面人多、担心领用人不配合而不做这个工作。在事先可以做好相应的表格准备以及流程培训工作（对于活动流程的设计和控制将另文专述），避免活动现场一片忙乱，领用后即无下文。 二、赠送的的同时要举行相应的优惠促销。 我们认为，任何促销活动的本质都是要产生销售，赠送也不例外。赠送的同时，通过现场气氛的营造、促销人员的说服一定会有人产生现场购买的需要，但是通常活动患者都会要求优惠，所以在举行赠送的同时一定要注意配合买赠的优惠措施，并强调优惠仅此一次，机会难得，以促进患者当场购买。 三、赠送的同时可附带赠送优惠券或一定面值的代金券。 考虑到新品上市，患者需要一个了解的过程和时间，有相当一部分 分现场会表现得比较犹豫，或者因为没有带钱等原因无法购买，对此可针对赠送同时制作一些赠送优惠券或一定面值的代金券给患者，让患者觉得不用可惜，当然要用的的话就必然要购买才能兑现优惠。需要强调的是，优惠券或代金券一定要注明使用期限，一般以3天之内有效为宜，避免患者冷静考虑放弃购买，所谓趁热打铁，免得夜长梦多。 四、赠送活动结束后要及时回访。 这也是前面为什么要求登记归档患者资料的原因，赠送不能仅仅送了就结束了，一定要注意及时电话回访，指导其正确服用或注意事项，并强调赠品能达到什么效果，提醒其购买按疗程服用，此工作最好在活动现场或结束后的当天晚上至第二天全部完成；同时领用患者在将服用完毕时也要把握回访时机，敦促购买。 五、明确赠送在整个营销环节或市场行销中所处的位置或作用，在整个销售周期中要有不同主题的活动不断推出，丰富促销手段。 赠送是促销手段之一，切忌赠送之后市场促销活动就不再推出，陷于平静。市场需要一波又一波的主题活动维持关注度，不断累及推动销售达到高潮，因此赠送结束后还需要不同的促销活动来不断的刺激市场，将其纳入营销的系统工程之中。 以上是本人在促销管理中总结归纳的确保赠送达到好的效果的一些经验和点子，其实涉及赠送效果的技巧还有很多方面，在此不做一一阐述，如能因此激发大家研究讨论的兴趣，我想目的也就达到了。 作者系从事市场行销研究的实战人士，现任中南地区某知名媒体集团广告公司策划总监、惟楚医药营销策划工作室执行总监，对医药保健品的市场营销推广具有丰富的实战经验，如对本文有任何意见和看法，欢迎与作者交流。