11月18日，素有“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”之称的央视广告招标会经历十几个小时鏖战，2008年黄金资源广告被近200家来自各个行业的知名企业以80.2861亿元的代价瓜分，广告总额再创历史新高。 以“奥运”为关键词的2008年之于中国经济是具有特殊意义的一年，以致2008年央视广告招标的名利场因各行业齐头并进争夺奥运广告而难以体会到其“晴雨表”、“风向标”的作用。不过，透视此次招标，却可以发现向来是广告投放大户的医药行业今年潮退明显，参与竞标企业寥寥，这与当下医药行业的景况十分吻合。 招标实况 截至目前，今年医药行业的中标总额还没有具体的统计结果。但从招标现场看，“医药企业不多，只看到了几家。”11月19日，一位在央视广告招标现场参与竞标的企业代表如是告诉《医药经济报》记者。 这与两年前的情况大相径庭。2005年的招标会，康恩贝、仁和药业、贵州同济堂以及众多医药新贵，携手云南白药、同仁堂等百年品牌，齐齐在招标会上亮相。整个医药保健品行业也顺利继食品行业之后，夺得行业排序中的第二把交椅。 而今，这种热闹已然不再。前两年曝光度较高的企业今年大多难觅身影。目前公开的信息显示，云南白药、AOBO美东、贵州益佰、健特生物等以及新面孔昆明圣火、哈尔滨仁皇皆有所斩获。而在央视招标前的摸底和沟通中，一些表示将参与竞标的医药企业，或未在招标现场露面，或不详其中标与否。 分析今年活跃在央视招标会上的医药企业，大致呈现出三大特点。 首先，资本实力在很大程度上决定了企业的活跃度。一些企业在国内外成功上市，吸纳了充足的资金，并以此为基础希图借媒体平台打造品牌，例如云南白药、AOBO美东、健特等都拥有充足的营销经费。包括今年首次露面招标会的昆明圣火、哈尔滨仁皇，也是在近两年成功在海外上市而获得了充裕的资金支持。 其次，中药（包括植物药）企业继续保持活跃。追溯近两年的招标会，中药企业一直占据相当大的份额，例如康恩贝、西藏药业等。今年已知的中标企业中，中药企业也占据了大多数，特别是来自云南、贵州、广西的西南军团异军突起，凸显了中药、植物药的开发潜力。 第三，区别于药品传统主业，大健康概念下的关联产品受到药企追捧。比如此次云南白药竞标的目的是要加强云南白药牙膏的推广力度，并酝酿推出新品牌；而昆明圣火则是强势推出其开发的中药药妆产品。 镜射行业冷暖 正如昆明圣火药业集团副总裁蓝磊在参加完广告招标后接受本报记者采访时所言，今年医药行业参与广告竞标的热情不足与当下行业的情况存在必然的关联。 一般而言，行业的广告投放量与整个行业的利润率直接相关。在今年的招标会上其他行业争夺奥运年品牌宣传机会之时，医药行业却出现的潮退表现，一方面说明企业对待广告投放比以往慎重理性；另一方面也直接反映出目前企业观望未来行业走势的气氛浓厚。 蓝磊表示，目前大家都关注到今年上半年的回暖，但论总体增长，比往年还是有所放缓，很多企业的效益还不甚理想。 这从今年竞标医药企业的特点也可以看得出来。一般来说，广告性价比很难有一个合理的评估，尤其是央视广告，可谓代价不菲，必须要有充足的资金储备，因而上市公司具有明显的优势；另外，传统的制药企业受政策影响最大，因而投入也较谨慎，多在等待政策明朗后再做打算，而“副业”相对来说受限较少，却能为企业提供新的利润增长点。 具体到政策上，这两年相继出台的有关药品商标、包装、广告方面的限制在客观上也影响了企业产品的宣传策略。一些医药营销专家认为，在组成品牌的知名度、美誉度和忠诚度三大要素当中，知名度在当前的医药市场尤其重要，而广告则是提升知名度的常用手段，这也正是以往央视广告招标中，医药企业占据主流位置的根本原因。但国家整治“一药多名”以及近期出台的明星代言药效广告的禁令，势必给药品特别是OTC品牌塑造和广告策略提出不小的挑战。 “不过这些问题都是阶段性的。”蓝磊认为，随着明年年初医改方案的出台，政府投入进一步明确，整个医药市场将随之扩容。这意味着未来医药企业在品牌宣传方面的投入是不可逆的。特别是医药分开后，企业对于OTC渠道的关注度会进一步提升，对于品牌宣传亦将更加重视，“通过一段时间的调整，我相信明后年可能会有一个非常好的复苏。”