两个月前，北京知名企业“四环医药”更名为“华素制药”。 之后的两个月，“新华素”发力，广告、产品包装乃至宣传材料都焕然一新，皆以“华素制药”示人，仿佛一夜间将“老四环”的烙印自市场中抹去。 事实并非如此简单。企业更名毕竟不像换身衣服那么简单。如果不能充分前瞻行业的发展形势，没有足够的条件和实力，没有缜密的战略规划，那企业更名的风险与代价将非常巨大。 如果说企业成立之初，企业名称只是标识产品出处的符号，那么当其品牌经历了市场的积淀、凝聚、升华之后，企业名称就已不再是一个简单的象征，而是融合企业文化、消费认知、产品价值等一系列无形资产的总和。对于“老四环”这样一个出身军工名门，历经近20年发展，市场稳步增长的老牌药企而言，其积累的品牌资产则更是一笔不可估量的财富。那么，坐拥如此雄厚根基、潜心积累的品牌资产，为什么要冒着新形象被重新树立且被重新认知的风险，不惜投入天价广告费和巨大的人力物力而发起更名呢？ 须知，丢掉一个“四环”容易，但是要把“华素制药”做到像四环医药一样的知名度和美誉度，还需要有很长的路，而且，失败的风险也非常大。 有人说，“四环医药”更名是因不堪忍受多个“四环”重名的困扰而做出的无奈之举；也有人说，“四环医药”的更名是在当前医药竞争加剧的形势下的品牌突围战略；还有人猜测，四环医药被其他国际企业收购，所以改名。 无论如何，对很多企业而言，这样举动的背后原因还是很值得探究的。 其实，也正是基于“四环医药”以往有过的市场表现，于是军事医学科学院下属的其他几家企业也纷纷以“四环”命名，相继成立“四环制药”、“四环科宝”、“四环生物”等医药企业，期望借助“四环”的品牌影响力迅速打开市场。众多“四环”并行之初他们并没有意识到“同名”带来的负面牵制。而随市场形势的转变，品牌意识的加强，这种同行也“同名”的局面逐渐为“四环医药”的发展带来了诸多阻碍。 对于脱胎于同一母体的各家“四环”企业来说，这无疑大大加剧了市场竞争力，不但要和“外敌”竞争，甚至还要和“娘家人”竞争；而对于资格最老、最为正宗的四环医药而言，世界商业报道消息：为摆脱同名的烦恼就只能通过更名来实现，虽是迫于无奈，但却是势在必行之举。尤其是，新的药政法规的颁布也要求企业尽快采取措施来规避同名带来的风险。 最早获得“四环”名称而由于市场环境变化改换名称是一种无奈，也是一个信号，姑且不论老四环这样做是否值得，但客观上它也能猛然间唤醒那些习惯“搭车”企业的品牌意识。当然，对华素制药而言，另一个品牌的创业过程风险与机会才刚刚来临。