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渠道变革提升销售效率
来源:-    浏览:   更新时间:2006年01月01日
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一个骑虎难下的案例   王苗从事某国外品牌手机的销售工作,所在的区域情况相当特殊,一个地区有13个县市,其中较大的有5个,而这5个城市的消费能力都差不多,每个城市都有一两家实力相对较大的经销商,他们也都成了每个厂家的首选目标。这些经销商目前或多或少都在做王苗的产品,但随着他们经销的品牌数量逐步增多,王苗品牌的销售能力的增长却十分有限。   王苗现在的做法是:将目前20多种不同型号的产品分给代理商包销,代理商负责发展当地有实力的经销商,并同样签署包销协议。在县市市场,由于当地市场不大,这些经销商同在一条商业街上,大部分既作零售又作批发。代理商为了自己的风险控制而不愿意增加旗下经销商的数量(因为相应的会给代理商增加很多负担,比如说促销员等的费用是由代理商支付的,销量上升了,但费用也增多了,所以利润能否增加就成未知数了);而为了避免在价格上的不良竞争,保持高利润空间,与A代理商合作的经销商也不愿意考虑同B代理商合作。所以,王苗的产品在当地只能有一家经销商在卖了。   今年王苗有很多优秀的产品上市,但销售量提高也很有限。所以,目前已经到了非改不可的地步了。目前已有很多其他经销商想卖王苗的产品,或者提出要直接从我们这边进货,将代理商这一层给扁平掉。   现在王苗应该何去何从?   案例背后   王苗的困惑是有代表性的,反映了在区域市场进行深度分销所必然面临的渠道障碍。   这种障碍我们可以归结为“一大症状,两大病因”,所谓的“一大症状”是尽管产品多样化却无法提升销售业绩,所以“今年我们有很多优秀的产品上市,但销售量提高也很有限”;所谓的“两大病因”,其一是代理商与厂商的冲突,所以“随着他们经销的品牌数量逐步增多,我们品牌的销售能力的增长却十分有限”和“代理商为了自己的风险控制而不愿意增加旗下经销商的数量”,其二则是经销商与代理商冲突,所以“与我们A代理商合作的经销商也不愿意考虑同B代理商合作”和“提出要直接从我们这边进货,将代理商这一层给扁平掉”。 变革之道   由此,王苗已经得出结论:“目前已经到了非改不可的地步了”,但具体如何改变呢?仅仅考虑增加经销商数量是不够的,应该把目光放得更大一些,我们认为应采取“变革四步曲”由表及里、循序渐进地克服上述的“一大症状,两大病因”,庶几可以有效。   第一步是增加经销商的数量,这一步最容易想到的,最容易立竿见影,同时经销商也的确有此需求。完成这一步需要实施两个策略,一是要提高代理商的客户占有率(即本品牌进货量占所有品牌进货量的比率),厂商代表应向代理商灌输“客户占有率=市场占有率”的K/A法则;二是要提高代理商的网点数量,厂商可以给予一些促销津贴、销量返利等等激励手段。   第二步是提高经销商的单店业绩,跑马圈地总归会有尽头,到那时就需要扎扎实实来苦练内功提高单店业绩。第一步是量的扩张还是容易的,这一步是质的扩张相当的难。完成这一步需要做好五件事,一是做好陈列和理货工作;二是做好POP生动化和巡店工作;三是做好导购人员的素质提升以及激励考评体制;四是做好店头促销以及相关的店头观察和店头支援;五是做好客情关系和店员教育。   第
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