中国的中药生产企业有上千家，品种上万个，如何将中药做大做强，是困扰许多中药企业老总的一个老问题。例如中成药是按照中医理论还是西医的理论来推广？源自传统中医验方的中成药产品是否还需要做临床研究？面对诸如此类的问题，不妨以一个产品为样本做个深入的分析探讨。笔者熟知一个叫“新脉”（化名）的心血管中成药产品，按照西医理论和概念进行营销推广，居然打造出了6亿元的市场蛋糕，这个“重磅炸弹”级中药产品的个案有着相当普遍的意义，对其进行分析和总结，对于中小型中药企业来说有着不少值得借鉴的宝贵经验和实际启示。 阶段性战略打造6亿元市场“蛋糕” “新脉”的主要成分为传统的中药材（5个毒虫为主），属于国家专利保护品种，从1996年上市到2007年，单产品的年销售额已超过6亿元。下面，笔者试图通过具体分析“新脉”成长的3个阶段来揭示它的成功之道。 上市准备阶段（1996年~1998年） 在一个新产品上市之前，企业既要做好市场调查，拟定好上市的营销策略，同时对产品销售真正起到至关重要作用的销售队伍也要储备充足，并且给予良好的综合素质培训。当然，在这个阶段，企业也要做好资金、时间成本投入的准备。“新脉”在上市的前3年里，企业主要开展了以下几方面的工作： 队伍直推和招商模式相结合企业在“新脉”上市前就做了充分的市场调研工作。在了解了当时市场中几个心脑血管类药品的详细信息以及对消费者的需求调查后，为“新脉”制定的价格为29元，这在当时的同类产品中算比较高了，但目标人群基本上能够接受，且因为预留了较大的促销空间，所以产品很顺利地进入了市场；与此同时，企业还聘用了具有外资药企营销经验的人员作为市场推广的主力，利用他们在外企的营销经验制定“新脉”的营销策略。 大家都知道，新产品上市初期，大部分企业都会采取招商模式，通过经销商进行销售，但是，经过一段时间的销售，不少产品（特别是新特药产品）会发现代理商销售不理想，主要原因是产品缺乏专业化的学术推广，绝大多数代理商都不愿意对市场进行培育。有鉴于此，“新脉”决定尽快组建自己的销售队伍，在重点地区（沿海经济发达地区）由自己的队伍直接推广，而在一些偏远地区仍然沿用招商模式。 组建和培养营销队伍自建销售队伍，选拔好营销管理的核心人物是关键。在这方面，该企业领导层的最大特点就是善于借用外脑。自“新脉”上市之日起，公司就注意不断吸引和接纳外来的优秀营销管理人员。这些人员大多来自著名外资、合资制药企业，他们的宝贵经验为“新脉”上市后的营销管理工作起到了巨大的促进作用。同时，企业1~2年就会对营销管理人员进行调整，目的就是要让这支队伍不断吸收外界新鲜的思想和经验，使之长期保持奋斗的激情和创新的动力。 另外，营销队伍的人员数量也在不断扩大，高峰时全部销售人员近1000人，销售网络覆盖全国绝大部分大中城市。在区域市场，中层管理人员均来自当地，对企业有较强的忠诚度，这就为销售队伍的稳定奠定了好的基础。 促销性临床试验许多外资制药企业如西安杨森、辉瑞、诺华等，在上市新产品的过程中都采用促销性临床试验，作为医生试用产品的主要促销手段。“新脉”在制定营销策略和组建销售队伍的同时，市场人员并没有放松对市场宣传的准备工作，他们一开始就筹备做大量的临床试验，每年大约做30~50家目标医院的临床试验，每家目标医院的费用为3万~10万元不等。具体方法是：专门选择心内科、高干科为主要目标科室，邀请专家一起参与临床试验方案的设计，为日后的学术宣传做好铺垫。 在上市初期，“新脉”虽然也同时在销售，但销售额甚微，营销人员的大部分时间和企业的资金几乎都投在做市场培育上。为此，该企业有一年亏损了将近1200万元。但是“新脉”的管理决策者并没有为暂时的亏损而停止投入，而是继续坚持市场培育。业内人士都知道，心脑血管类药物在整个药品市场中占有相当大的比例，虽然竞争相当激烈，但是市场的发展前景和利润回报也是相当可观的。在当时的市场环境下，“新脉”首先扎扎实实做好市场培育工作，为未来销售的快速提升打下了坚实的基础。 　　成长阶段（1998年~2000年） “新脉”经过3年的导入期后，销售队伍不断扩大并成熟起来，销售额也开始逐渐上升，产品进入到了成长阶段。同时，相应的学术推广和临床研究活动也随之丰富起来。企业继续坚持每年在几十家医院做临床试验，采用西医的临床试验标准与检验方法，鼓励专家在医学报刊上发表临床试验结果的报告。在一项心血管药物市场调查中发现，目标临床医院相关科室的医生对“新脉”的认知度非常高，这就印证了“新脉”学术推广的成功。同时，在相关文献的发表数量上，“新脉”与同类产品相比，逐年呈递增趋势，而且数量远远高于同类产品。这大大带动了这一治疗领域的医生对“新脉”的认可和处方量。 在这个发展阶段，最为引人注目的是“新脉”的研发人员依照“新脉”与心脑血管疾病的相关性，创造性地提出了“络病理论”，同时配合以大量的临床试验和药物实验，让心脑血管的医生进行验证。通过加大对“络病理论”的宣传力度，夯实了学术推广的理论基础，使销售额自然随着学术推广的进程有了大幅度的提升。 快速发展阶段（2000年以后） 2000年以后，随着企业销售队伍终端促销力度的加大，同时辅以专业学术推广和临床文献的不断发表（据统计，在2002年到2004年间，其刊登在中国医学论坛报的文献共146篇，平均每期刊登了一篇有关“新脉”的学术文章），“新脉”进入了高速发展阶段，几乎每年以近1亿元的销售额在增长。 从产品的市场表现分析，“新脉”选择的主要是大城市和一些沿海的经济发达城市，如销售额最大的北京，一年销售1亿元以上；在广东、浙江、江苏、山东、河北、辽宁等地，销售额也都在5000万~1亿元之间。可以说这是一种很好的发展趋势，公司整体发展非常健全，产品也跻身于心脑血管用药领域的前三名。 在产品的成长阶段，最为引人注目的是研发人员依照产品与心脑血管疾病的相关性，创造性地提出了“络病理论”，同时配合以大量的临床试验和药物实验，让心脑血管医生进行验证。这使得产品销售额随着学术推广的进程有了大幅度的提升。 六大成功因素可供国内中药企业借鉴 纵观“新脉”的发展，笔者认为，它的成功因素主要有6个方面： 学术推广有“话”可说首先，通过大规模、多种形式的临床试验、动物实验进行临床研究，如“新脉”对猪AMI再灌注后心肌无再流和梗死面积的影响、“新脉”对猪AMI再灌注后冠脉血流量的影响等。其基础研究还包括维护血管内皮功能对心脑血管疾病的重要意义的研究、“新脉”胶囊治疗冠心病心绞痛的疗效及作用机理的探讨，以及“新脉”胶囊对血液流变学的影响及疗效观察等，临床试验范围覆盖全国，并且是针对冠心病心绞痛症状的开放性临床试验，与主要竞争产品比较，其占有绝对优势。从而使产品的学术推广做到了有“话”可说。 形式多样，持续推广临床试验结果配合了多种形式的学术推广，如学术会??提出了“一个中心三个基本点”的口号，一个中心就是以学术推广为中心，三个基本点是指以目标医生维护、开发、升级为基本点，利用卫星会、大型学术会议、临床试验总结会、科室座谈会等多种形式，宣传“络病理论”。据统计，该企业每年举行各种学术讲座40余次，大型研讨会3~4次。在专业学术推广方面，该企业可以说已经达到了非常完善的地步。一直到目前，企业还在不断地进行与心脑血管疾病相关性治疗的研究工作，临床工作仍然做得非常细致和深入，其研究的深度与广度与在华的外资制药企业也很接近了。 　　销售政策激励性强企业销售人员近1000人，销售网络遍布全国。销售人员的奖金按提成制（3%~6%）发放，优秀的销售员每月奖金可达到2万~3万元。如此高比例的奖励提成，大大激励了销售人员的积极性。在销售队伍的管理上，企业有一套严谨的管理制度，对销售人员的要求也相当严格，并且按照半军事化的流程进行。如销售经理每周至少要有2天住在办事处、与销售代表随访3次等。以北京办事处为例，100多个医药代表集中住宿，统一管理，安排2~3位后勤人员为其提供服务；早上统一叫早，然后分头拜访医院，晚上回到办事处参加培训学习等。通过长期的坚持，销售人员已经炼成为一群能冲能打的销售团队。2005年，该办事处已经成为北京地区单产品年销售过1亿元的超级销售办事处。 利用西医的理论推广中药“新脉”的功能诉求为通络止痛、解除痉挛，能够强烈溶栓、降脂抗凝、消除粥样硬化斑块，还可以降脂抗凝、维护血管通畅等问题，更独特的作用在于防治长期血液粘稠造成的血管内膜受损，解除血管痉挛，这些药品的治疗诉求以往只在西药中特有，现在已经很科学地应用于“新脉”。其实，目前中成药中如复方丹参滴丸、步长脑心通、地奥心血康等也都在用这种方法做推广，确实发挥了很好的作用。我国有几千种中药产品，有的甚至还是国家保护品种，非常不错，为什么做不起来呢？这需要从不同方面进行分析，比如有的企业决策层认为中成药只能按照中药的概念方式运作，如阴阳理论等进行宣传，这种方法比较传统，缺乏新意，难以引起综合医院中广大西医的注意。现代中药不妨考虑按照西医的理论，以循证医学思维方法进行操作。“新脉”的成功就充分证明了这一点。事实上，目前中国最好的医院不是中医院，而是西医综合医院，不以西医综合医院为推广主体，将是中成药市场营销战略上的失策。 差异化学术理论营销独创的“络病理论”为“新脉”创造了一个差异化的学术理论基础。而且该企业的领导人为“络病理论”专门著书，不断从学术角度加大宣传，确保产品有一个比较强势的理论支持，这一理论体系也确实极大地支撑着“新脉”在心血管领域的治疗地位。以至后来不少同类产品也采用此种方法，如天士力复方丹参滴丸开创了中药现代化理论，步长脑心通推出了心脑同治的概念。这些成功